咖啡加糖嗎

任何產品或是服務，基本上都是時間的轉換。例如使用吹風機，能快速讓頭髮由濕轉乾，這就是透過產品效能來做為時間上的轉換。

從品牌與產品的角度來看，一個產品必須找到人們工作上解決問題的切入點，而品牌就是藉由切入點來做傳播。

過去常會認為只要用產品的功能、特色來做為切入點，就能打動消費者。但是光憑這點是無法更深層度的進入到顧客的需求面。所以，需要從顧客在工作或是生活中能否解決問題，也就是時間上的轉換來作為出發點。除此之外，有些顧客注重的不只是產品的功能面，還是品牌所傳遞出來的情感或個人價值。

未來的產品到廣告，要能打動人心，就必須選擇對的場景，讓顧客融入到生活工作中，並透過自家產品或服務來創造出差異感，藉此讓顧客察覺到產品的意涵，進一步認可品牌。所以，品牌本身將隨著解決工作來做為切入，並能符合產品本身設計的用意，才能做出相對應的好廣告。

Marketing Malpractice：The Cause and the Cure,
行銷  策略  品牌  目的
工作  價值  時間  廣告
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通常在行銷過程中，都會先進入到市場研究後進行市場區隔，針對不同消費者的偏好、習性、生活型態等不同指標，來衡量各區隔間的客戶需求。

而我們再選出衡量指標或者在區隔的同時，往往只是用產品導向的方向來做發想，這就會導致，消費市場上不斷充斥著相同的產品，卻無一能打動消費者真實需求。

過往，市場區隔的基本認知，是從產品為出發點，而對於顧客層面只是套用相關指標來加以區分，但這就容易造成一種誤區，就是我們假設所有消費者都是在同一區隔，擁有相同的需求。所以，只要給予相關產品滿足需求就好。

但是，隨著消費群眾的喜好、興趣與獲取資訊的能力提高，消費客將愈趨於小眾，用大量群眾區隔很難將新創產品有效投入到市場中。

所以，我們必須回到顧客層面來看，究竟在消費者的眼中，產品的價值是什麼？以及對於生活中的影響是什麼？

在《如何永遠贏得顧客》就提到產品或服務的用意上，基本可分為兩大類：其一，就是解決問題；其二，創造快樂。

透過這基本認知，我們再回推到市場區隔中，就會發現區隔不能只用產品層面來看，更要從顧客生活層面來看，顧客在工作或生活的過程中，究竟有哪些地方需要解決問題？哪些地方需要創造快樂？

針對這樣的視角，我們將會跳脫出既有的區隔誤區，更能符合顧客生活層面的產品需求。

有一種成功後的迷思就是在於，完全被技術研發的獲利可能性迷住了。

有些企業的增長來自於企業內部的產品研發，透過不斷的研發來增強企業在市場中的領導地位；有一類的企業，則是偏重於客戶導向，以客戶所需的調整規劃企業發展。

但在這就必須釐清，究竟是產品推動市場需求，還是需求推動產品發展。在《窮人的經濟學》中就提到，教育供給與需求之間，中央政府提供教室、師資等資源，沒有創造需求用戶，那就無法發揮效果；只有當人們意識到教育的重要性，以及對未來的影響時，才會讓子女受教或要求政府廣設學校。

也就是說，市場需求來自於我們對事物的理解，以及看見成效後對生活有改善的事情。如同Uber、Airbnb的崛起，就是因為市場中存有需求，這些企業因應需求而崛起。

商業市場的兢爭中，總是會有這樣的例子，就是透過產品來演變成很成功，卻也因為成功而忽略了其他的聲音。就像是上世紀的亨利‧福特推出人們都買得起的汽車後，讓福特汽車成為市場中的領導地位，但就是因為產品太過成功，導致思維認知被侷限住，無法跳脫既有的成功框架。最終因為能滿足消費者對汽車樣式的變化，而被通用多元化汽車概念喪失了持續領導的地位。

從人類文明發展來看在《槍炮、病菌與鋼鐵》中就提到，需求才是發明之母，需求帶動文明進步的成長因子，因為要生存從而有需求，這也讓一代又一代的人在前人的知識智慧下，不斷更新創造以符合人們的需求而不斷存活著。可以說，只專注在當下的產品如何更好、更新、更快的思維下，往往所忽略的是人們內心真正的心聲，這種心聲容易被眼前的產品導向思維所掩蓋了視線。

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行銷受忽略

一個好品牌需要經年累月的積累，才能成就出品牌的高度。與此同時，要擊垮累積已久的品牌名聲，也只需一時的疏忽，就能讓品牌從此一蹶不振。

形成危機的因素有很多種，但是，站在客戶、員工、合作夥伴等相關利害關係人中，最關心的是在於，企業對於這次事件是否坦誠、遺憾以及如何改善。

我們就從危機發生時的時間點來看，該由誰來道歉、道歉內容、以及何時、何地等面向來做分析。

另一方面，在判斷企業是否道歉的抉擇，還需要從事件發生時所觸及的核心事業的關聯，以及所涵蓋的影響人數來判別，在道歉的時該用什麼樣的切入點來做陳述。

會經歷到這階段，代表著事件已經發生，我們能做的就是把傷害降到最低，並從中反思改善，進一步推動企業轉型的發展。

這也是在面對網際網路的便利，透過社群就可以把一點疏失放大好幾倍。所以，未來企業更需要知道，我們在面對各種危機狀況發生後，該如何道歉，以及怎麼把道歉轉化為企業價值的，這就得需要有事前準備，才能讓企業邁向卓越。

每家公司都會在某個時間點犯錯，必須針對個人、某些客戶、員工、事業夥伴，或是整體大眾道歉。公司和它的領導人往往並未道歉，或是並未有效地道歉，因而嚴重傷害公司和利害關係人的關係，也有損公司的名譽，尤其是如果事件曝光，甚至眾所周知，後果更不堪設想。

公司需要有明確的準則，來決定是否要為某個失誤而道歉，如果需要的話，又該如何道歉。

我們統整出在說明有效的道歉必須包括：誰、什麼、哪裡、何時、如何，以提供診斷與實用的準則。至於公司要是犯了嚴重的錯誤，最重要的是：高階領導人必須馬上表達坦誠、後悔，以及改善的決心，表達的方式必須正式、高能見度且誠懇。

對於一個產業的定義，會決定你的規模會做到多大。就如同先前提到，你管理十個人，與管理一千個人和一億人的不同，會決定你的眼光與格局。

就例如鐵路產業把自己定位在鐵路上，即使有成長，也會隨著其他的產業跟進如航空、汽車等其他來分食了產業利潤。這是因為我們當下的定位，會決定了我們所看的事情。所以，企業整個發展也就在這一領域，但如果最初定位在運輸產業時，整個思維與格局就不僅現在鐵路上，更會跳脫既有產業中，找尋其他的發產類別。

這也就是為什麼在未來，你的競爭對手往往不是同產業，而是別的產業來爭，如Uber、Airbnb等有網路跨界走向了運輸與旅遊業。

然而，在這過程中，究竟是什麼樣的思維，讓我們只看到眼前，而忽略了長期的格局，主要有四種，從人數、主商、數量、單一等四個面向因素，而這些的共同觀點就是，對於發展的產業、產品或服務，有著堅定不移地相信，認為現在的好也就是未來的好，漸漸的就忽略了其他發展的可能。

這樣的觀點對於我們來擬定行銷策略時，更需要注意到，不能因為當下的好就覺得沒有問題，往往大問題都是一點一點的小問題所累積而成的。就如星巴克執行長霍華‧舒茲曾說到：「修屋頂的最好時間，就要在晴天的時候。」每個組織策略的轉變與調整，都必須在企業最好的時候，因為當面對問題時往往是已經走到窮途末路的時候。

從這一點我們的行銷策略的未來，不該只注重短期的行銷效果，更要放遠長期的布局，以及發展的策略趨勢，讓企業發展能夠長保基業長青。

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網際網路顛覆了消費者接觸品牌的方式。它正在改造行銷的經濟面，也使得這個職能的許多傳統策略和結構，變得落伍老舊。對行銷人來說，已無法繼續用老方法來經營業務了。

例如，在很久以前想買車的人會按部就班，篩選種選擇，直到找到最符合自己標準的車子。汽車經銷商接著把那位消費者吸引過來，把車子賣給他。買家和經銷商、製造商之間的關係，在消費者買車之後通常逐漸淡去。但今天，消費者品牌關係亂無章法：人們會透過製造商和零售商無法恐致、或不知道的新媒體通路，來接觸到五花八門的品牌，然後評估不斷變動的品牌組合。

他們的做法通常是，先擴大可選擇的品牌範圍，之後逐一淘汰，縮小範圍。

買了東西後，這些消費者可能還有積極的作為，像是公開推崇或抨擊他們買的產品、在品牌發展過程中和製造商協同工作，以及挑戰和塑造那些品牌的意義。

消費者還是和以前一樣，希望得到清楚的品牌承諾，以及他們重視的產品。不過已經改變的是，他們什麼時候(在哪接觸點)最容易受到影響，以及你可以如何在那些接觸點和他們互動。

以前的行銷策略，是把絕大部分的資源用來建立品牌知名度，然後促使消費者在購買點打開荷包，這樣的策略在過去效果相當好。但接觸的數目和性質已經變了，行銷人員的做法必須大幅改變，根據消費者實際上把時間花在那些地方，來調整策略和預算。

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換個腦袋

創業就是要開拓商業的新邊疆，就是提供市場上沒有的服務、產品，如果一家公司提供的服務、產品到處都是，這家公司也就走到頭了。這個道理很多人都明白，可為什麼還是有很多公司變得越來越平庸，產品、服務越來越同質化呢？

在《哈佛最受歡迎的行銷課》，解答了這個問題。

我們知道，一個行業一般會有個衡量標準，比如餐飲行業，衡量標準就是衛生、好吃、上菜快。不過，你可能想不到，一個清晰的行業標準有時候也會壞事。

比如說，20世紀的80年代，有一批著名的醫院達成一致，要向民眾公開醫院的死亡率。這在當時被認為是一種重要的進步，因為醫院走向透明化了嘛。

醫生是個技術，其他指標就算公開了普通人也看不懂，可是我們都知道一個簡單的道理，好醫生治好了很多病人，水平當然高，病人沒治好死了，那水平就是不行，所以用死亡率的高低，來判斷一家醫院的好壞，就是一個完美的標準。

可事實是，人們很快發現用死亡率作為判斷標準太不準確了，試想，如果一個人得了重病，就去大醫院治療，頭疼腦熱的就去診所看，所以時間長了，大醫院的死亡率就比小診所高很多，可這能說明大醫院的醫療水平比小診所差嗎？而且，如果拿死亡率衡量醫院的水平，很多醫院會為了降低死亡率，拒絕接受重症病人。

所以，一個清晰的衡量標準也會帶來弊端。那為什麼大家會向行業標準妥協、變得同質化呢？有一個理論叫“自發性脅從”，就是說在一個競爭的環境裡，一個人向某個方向發展，它的直接競爭對手為了不被甩開，一般也會立刻跟進。大家都跟進，這就成了一個行業標準，於是所有人就都沒了個性。

比如說，如果哈佛大學承諾為學生提供一年免費出國遊學的機會，那和哈佛差不多的一流學校迫於競爭壓力，很可能也會提供免費遊學的服務，這就成了行業標準。但是如果是三流大學，本來就和哈佛就不在一個層面上競爭，所以就不會跟進。再比如，如果五星級酒店提供了24小時免費乾洗服務，那同級別的五星酒店也有可能會更進，但是快捷酒店就不會。

在商業競爭上，標準對品牌的誤導可能是致命的。比如，在SUV車的市場中，吉普和尼桑一開始各有側重，吉普講究性能，尼桑講究舒適度。但行業的標準是，既追求性能，又追求舒適度，於是，這兩個品牌就在自己的短板上下功夫，結果就沒了差異性，兩個品牌都變的很平庸。

行銷的過程中，我們最常犯的錯就在於，忘了站在與顧客的角度來看事情，

基本上現行的行銷廣告有百分之八十的投放屬於無效，即使投放到顧客的面前，顧客不是忘記，就是選擇忽略，過往的行銷策略不管是在方法、或應用上都不如以往有效。另一方面顧客是會成長的，如果老用同一套的行銷方式，人們也會不記得，也就不會準確地打顧客需求。然而，這一切的轉變就需要先從自身來開始。

也就是說，要換成更高層級的行銷方式，才能真正的打動顧客，要想打動顧客的第一階段，就是透過企業內部對於行銷認知的觀念轉變。如果換到實際的執行層面來看，就是指標的轉變，所以藉由兩面向來分析，從思維層面的轉變，以及評核層面的系統中，建構出更符合新時代下的行銷策略。

過去，如果企業要把訊息傳遞給廣大的消費者，大概只有一種選擇：同時含括大批顧客，而且主要運用單向的溝通方式。有關顧客的資訊，都以總體的分析受統計為主，再補充一些行銷研究的資料。

個別顧客與企業之間，幾乎沒有什麼直接的溝通。但是在今天的企業，手上有一推選項可以運用，使得這種大量行銷的方式顯得太過粗糙。

所以，企業希望繼續保持競爭力，勢必要在這個方向邁進。傳統公司和培養顧客關係的企業之間，最大的不同就在於，前者的組織架構用來促銷產品和品牌，而後者則設計成服務顧客和顧客區隔的架構。著重顧客關係的企業，採用雙向溝通，而且針對個別需求，不然，至少也精密瞄準切割細緻的顧客區隔。

有些企業的顧客資訊是由經銷通路擁有或控制，這類企業或許很難採取這種策略；許多包裝商品的企業就是如此。但現在有愈來愈多企業握有豐富的資料，足以有效實施培養顧客的策略。

在IBM會根據顧客需求來設計組織架構，像是能源效率或伺服器整合等，也會針對個別顧客，來協調跨產品的行銷措施。

通常大型B2B企業在顧客導向的做法趨於領先地位，不過有些B2C企業在這方面也有突出的進展。這些B2C企業漸漸看出，顧客關係會隨著時間而變化。

在大眾都在社群平台時，企業也會把行銷通路放在網路上，透過撰寫行銷文案來增強自己的產品曝光與流量。但是每個人都把行銷文案放在網路上時，我們的文案也就無法從眾多的文案脫穎而出，只會出現一種情況，就是你所發不出來的訊息，馬上被其他訊息給吞噬掉。

然而，企業要想在網路平台獲取流量與關注，就必須要得到用戶的注意，所以，標題跟內文就成了決勝關鍵點。

要怎麼寫出好的文案與標題，就需先了解人性，究竟什麼樣的思維，是人們會接受的，人們在乎的點又會是什麼？針對人性心理學來一步步分析，寫出一篇好的文案的模式與相關的案例。

首先，文案用在最多的地方，就是屬於產品文案，銷售文案算是產品文案的延伸，所以本質上都是在講述產品、包裝產品、用產品特點來打中消費者的需求。

因此，要透過文案讓產品變得更有價值，一般來說有三種方法。

1.文案寫到消費者在乎的點，利用產品去滿足
2.寫出使用產品的情境，喚起消費者新種使用的畫面
3.喚起消費者的情緒，使消費者對產品產生需求

有時，不論我們多麼站在對方的立場、用簡潔的方式整理企劃案，對方可能還是不太願意聆聽。

這時我們就要看是用什麼樣的思維為出發點。

如果今天你要賣藥你會怎麼賣？
賣藥的特色
賣疾病

當你突然以買這顆藥，就是這種藥，人們的反應會是？
相信不會有人對這顆藥感興趣，儘管做出了回應，也只會得到這樣的答案。
「我不需要。」

這就是典型只顧著傳達what所導致的失誤。雖然你很努力，但你愈是努力強調what的時候，這些人的耳多朵就只會關得愈緊。

寫一份行群行銷文案時，如果沒有任何經驗要怎麼寫才能寫出經典文案呢？

在這可以分為兩個層面：一個層面為思維層；另一個則是技術層。針對思維面的部份可參考《從0到1：如何創造100,000+用戶的3種新思維》中提到三點，就是「文案」、「設計」與「經營」的角度來釐清思緒

接下來就是在技術層面要如何來實現。首先，身為經營者，必須清楚地知道你的目標受眾，通過什麼樣的行銷管道對行銷最有影響力與效用？除此之外，還要能激起用戶閱覽相關文章的引導性，讓用戶感覺這社群對用戶有價值。

然而，要怎麼做才能夠撰寫出好的文案？寫文章就一定能創造高效果嗎？

每日都要接受龐大的訊息流量，以及各種行銷通路的疲勞轟炸，讓用戶對訊息已經感覺沒什麼價值，這實在寫文章真的還有效用嗎？

首先，我們必須先理解用社群文案時，有兩個功用，第一是聯繫用戶的情感，讓用戶覺得品牌不在只是高高在上，而是能夠互動很親近的；第二文案還能增加對用戶的信任，因為當你每發一文就是在積累對用戶的價值，從而轉換成用戶對你的信任。

所以，文案撰寫對於品牌是有其意義與價值的，不能因為量大而忽視，更應該要找到在裡面的價值，從而建立起清楚的定位。

接下來，我們針對如何使用9步驟的技巧，一步一步引導，究竟要怎麼寫出社交行銷的文案，並且讓更多的讀者青睞，讓用戶有更多的點擊率與轉換率。

如果有人拍攝短影片，放在社群平台上，經營不到一年，你願意出多少來投資？

答案：1200萬人民幣

Papi醬在三月時拿到第一筆投資1200，這次由四個單位聯合投資，一位從中央戲劇學院的研究生，到身價上億的短影片創作，只用了不到半年的時間。

這無疑是對社群經營者來說是種衝擊，為什麼有人可以這麼快速曝光，並得到投資者的投資。但同時也讓我們知道互聯網的力量，能夠幫助企業品牌創造出高行銷價值。

但這樣的機率，對我們社群經營者來說，機會可以說是微乎其微，也很難模仿。所以回到到實際執行面來看，經營一個好品牌還是需要時間的積累，才能成就出好的品牌價值。

目前95%以上的傳統企業轉型向互聯網來做宣傳，這也就形成在行銷傳播的方法上有不同的方式，透過相關的社群平台，讓訊息可以快速與用戶接觸。

然而，當大家都往社群平台時，以為每天輸出文章就代表經營，卻沒注意到這些訊息是有些問題的。

1.內容亂：前幾天發布一則熱門新聞，明天做出成功人士的10個習慣，後天發布一則心靈雞湯。

2.呈現差：整個文章為了追求華麗，就整個版面都排滿，並且這邊一點顏色那邊一點顏色，加上圖片選擇雜亂，缺乏美感。並且整體版面配置毫無邏輯可言。

好社群與普通社群差異在哪裡？好社群追求是用戶的價值，而一般社群只追求用戶流量。

未來，好的社群平台是最有影響力的平台，而不是最有注意力的平台。

影響力與注意力的差別在哪？社群平台上只要放些不入流的照片就會吸引到很多的注意力，或者是迎合用戶的需求，提供用戶已知的事情；然而，影響力是更深層面的內在動能，而這樣的影響力就是建構在用戶的信任，要能創造這樣的信任，就必須提供用戶未知的事物，雖然，不見得這些未知是用戶需要的，但卻能為與用戶建立信任感。

也就是說，一個好的社群，不再只是迎合用戶，而是創造用戶。就如同彼得杜拉克所說：「企業的價值在於創造顧客。」

然而，擁有這樣的認知後，我們對於社群經營時，要如何抓到用戶的目光，而能讓用戶引入才能創造影響力呢？

對於經營社群平台，首先，就必須了解人性與心理學。接著我們從這個角度來探究如何吸引用戶。

比如我們的facebook的大頭貼為什麼放在左上角而不是右上角呢？因為我們再看一樣東西的時候，第一時間的關注點就是在左上角的地方。國外有研究公司調查發現，左上角是人的視角集中區域。也就有很多廣告版面，他們的左上角的區塊是最貴的，這就是人性和心理學的作用。

那我們如何透過心理學做好社群品牌？

隨著網路的盛行，愈來愈多企業開始在網路上架設平台，漸漸地形成一種情況，如果沒有一個網路平台來表示企業，你都不好意思說你企業正在蓬勃發展。

要維持社群上的營運，最重要的有三個關鍵。吸引、留存和交流。如果從社群營運的角度來看「吸引」就是找到新的目標，讓這些用戶來關注。「留存」是將這些新用戶盡可能的留下來；「交流」再留下來後，就是加強這些用戶間的交流，保持用戶活躍度。

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吸引

從社群平台的角度來看，吸引就是要創造出新的關注點，這個過程包括了如何找到目標用戶，通過不同的方式如活動、內容等，吸引目標用戶的注意，促使用戶加入。

關於吸引的方面，能否做得好，有三個關鍵點：

免費，它的實質上真的是免費送嗎？那對於用戶來說又有什麼影響呢？

行銷價鉻上常會透過免費來吸引顧客，但又有多少的顧客是因為我有需要而買的，往往都是因為免費所以不管有沒有用都買，這不僅造成品牌形象的打折，也會影響行銷者無從判別誰才是我們真正要服務的顧客。

在許多價格的促銷中，其實要有一個觀念，天下沒有白吃的午餐，有時看到免費未必是實質上的免費。

就舉例廉價航空，廉價航空除掉的不必要的服務，加上離峰時段的飛航，把一切成本降低，相對票價也就低。但是我們只注意到實際的價格是低的，卻忽略沉默成本，搭乘的時間點、舒適度等，當我們付出一定價格時，相對得到一定的價值。所以價格出現超乎正常水平時，代表其背後需要付出一定的成本，而這個成本可能是從別處來做代償。

然而，低價、免費究竟能為企業帶來多少利益，這時就要回歸到價格策略來看，透過一元與免費的方式來統整出價格對於企業的效益。

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付費可以篩選客戶

有時消費者看到免費、0元等標示，就會想反正都送的，自己不會有經濟上的損失，通常都會選擇買。如果不買，就會感覺失去一次佔便宜的機會，反而成為一種損失。所以原本不需要的商品，一旦成了免費，內心就會激起購買的慾望。

過去，互聯網生活入口，與消費者的需求到最後消費，每一個階段都是分開的，沒有整體性的串連起來。然而，隨著移動互聯的推進，從消費者的需求與便利來看，消費者已經可以實現上下線的連結。

具體來說，從消費者在平台上取得訊息後，這些資訊將將能精準找出消費者需求，並能夠過廣告主的訊息與潛在消費者需求相互連結。

這時對於廣告主來說，這些資訊的應用，就重新建構了廣告與消費者間的關係，未來更能準確地將廣告投放給消費者。

接著我們將探討，在這一系列的過程中，廣告訊息如何由單純的廣告轉變於讓消費者有價值的訊息，使廣告價值大幅提升。

實際操作面來看就先理解3個概念：
 

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廣告內容化

過去幾十年的時間裡，行銷的基本概念已出現重大轉變。過去人們從被動接受企業所做出的行銷資訊，到現在消費者主動去找尋自己要的，而不再受限於過往的行銷模式。加上互聯網的普及，行銷訊息愈來愈難以被大眾所注意到。往往發送一條訊息，就會被大量的行銷訊息所淹沒。

面對這樣的變化，過去的行銷部門的組織架構，就必須要有所調整。然而，現在還有許多的企業仍舊使用過往的階層組織。

這時就會出現一個問題，究竟什麼樣的組織圖，才是對組織最有幫助的？
但其實這問題是錯誤的，因為問題的本身是另一個方向。

真正要問得是：
「哪些價值觀與目標能引導品牌策略？」
「哪些知識能力會讓行銷登峰造極？」
「哪種架構與工作的方式會支持這些價值觀及能力？」