咖啡加糖嗎

過去幾十年的時間裡，行銷的基本概念已出現重大轉變。過去人們從被動接受企業所做出的行銷資訊，到現在消費者主動去找尋自己要的，而不再受限於過往的行銷模式。加上互聯網的普及，行銷訊息愈來愈難以被大眾所注意到。往往發送一條訊息，就會被大量的行銷訊息所淹沒。

面對這樣的變化，過去的行銷部門的組織架構，就必須要有所調整。然而，現在還有許多的企業仍舊使用過往的階層組織。

這時就會出現一個問題，究竟什麼樣的組織圖，才是對組織最有幫助的？
但其實這問題是錯誤的，因為問題的本身是另一個方向。

真正要問得是：
「哪些價值觀與目標能引導品牌策略？」
「哪些知識能力會讓行銷登峰造極？」
「哪種架構與工作的方式會支持這些價值觀及能力？」

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高績效組織的共通性

為了解決這些問題，我們就必須先知道，究竟高績效的行銷組織，他們有哪些共通的特質。

• 精準見解

現在的行銷人員常被巨大的資料所困住，然而，高績效組織的差別在於，精準的整合資訊。
在整合資訊的過程中會把訊息區分成兩大塊：
其一：消費者在做什麼？
其二：消費者為什麼做那些事？

這兩大類都是要了解消費者的需求，從而思考如何滿足，也就是回歸到消費者的根本動力。

• 目標定位

許多頂尖的品牌都會傳遞出三種價值：
1.功能性
2.情感性
3.社會性

這些共通性所創造出來的價值，在於幫助組織找到自己的定位，以及藉由這些價值創造出更符合消費者所在乎的事物。

• 體驗經驗

過去企業所做的產品通只是讓消費者解決問題，而這些頂尖的企業所追求的是更高一層

也就是「體驗經驗」

透過產品與消費者的連結，創造出彼此共同的回憶。讓產品不再只是解決問題，更重要的是成為生活中不可或缺的一部分。

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組織架構圖

常會認為行銷只是行銷部門的事情，但在現在或未來，行銷是包含了全體組織的事，這是為什麼？

因為消費者在購買產品的過程中，不只是使用產品當下的心得，更是包含了從購買、使用、售後服務等一系列的過程；過程中消費者所接觸的人、事、物都會影響對於品牌的感官。另外一方面，在於只有當組織內成員都清楚知道，我們的行銷價值，所做出的行為才會符合最初帶給消費者的感受。

高績效組織就會透過組織的效能，來驅動整體組織朝向共同的目標，其中就有五項內部動能，讓組織能夠創造出最高行銷價值：

• 連結

行銷是否成功有很大關鍵在於，團隊功能是否健全、合作方式的協調度、以及是否擁有共同目的與信任感。

高績效組織就會擅長把各層面連結起來，確保行銷目標與公司目標一致。在這之中不僅調整各部門的活動，並積極參與制定公司策略。當行銷部門與組織內其他部門為了相同的企業目標而奮鬥時，間接帶來部門間的信任與溝通感度的增強。這也就是促成高績效組織的關鍵因子「合作」

• 鼓勵

這是容易也是最容被忽略的一塊，但所創造出的動能將是最有力的。然而，什麼是鼓勵？就是對品牌的驕傲。

這種鼓勵會強化組織成員的投入程度，而這種投入是建立在受尊敬的品牌上，使得所有員工為共同品牌價值而構築。這種驅動力不僅提升各部門間的合作，也能確保企業提供一致性的客戶經驗。最終的回報便是：組織裡面的每一個人，都成為行銷團隊的成員。

如果從鼓勵整個組織來看，就是讓行銷人員把對外行銷事務，轉向到組織內部。從中創造出的訊息與規劃，都能讓每一個人參與其中。

• 聚焦

當今全球企業在做出行銷計劃時，會面臨到當地行銷與全球行銷間的衝突，導致行銷活動被分散。而這種狀況將導致企業在溝通上產生嚴重的衝突，那該如何解決這樣的問題？答案就在於內部的溝通。

往往所有企業都會謹慎規劃與消費者溝通，但卻都忽略了對內部的溝通，導致各部門組織對於行銷計畫有很多種版本。所以明確列出全球目標、設定成長策略的優先順序、責任範圍與獎賞方式等所有規劃，都必須明確地連結到單一的整體策略。

• 組織靈活度

當今的行銷組織，除了要借助全球化規模又要能夠擁有靈活性，更重要的還要愈來愈快與即時地做好。

過往個複雜的矩陣組織架構，也就愈來愈符合現代化需求，要能因應未來的行銷環境，就必須要擁有幾項特徵：彈性角色、多變責任，以及因應速度而設計的簽核程序。

這種新型態的組織架構，可以在幾個星期到幾個月之間組成、執行與解散。
為了應付這樣的需求就必須有兩個新條件：

• 新行銷角色：

以往行銷組織總是透過通才來組建而成，但行銷角色不該由職稱來分類，更是要透過行銷性質的組成來看，在這之中就包含了三種新形態：
思考型：分析、組合與規畫最佳報酬
行動型：規劃內容，設計主導製作內容
感覺型：專注於消費者互動，於社群媒體與網路社群運作

• 網路型組織

高績效組織透過上述三種類型人挑選成員，組織成為跨功能團隊，讓組織可以囊括思考、行動與感覺能力來調配組合。藉由組創團隊來建立行銷活動到專案小組。這種專案小組模式不僅靈活，也要有紀律。要能採取這種模式，就必須具備一種文化，讓團隊領導有足夠的信心，相信專案團隊能理解策略，彼此合作來執行策略。而這樣的模式，只有在每一個人都感受相同的品牌目的鼓勵，加上非常清楚目標，才會有所成功。

• 建立能力

前面所敘述到，最有效的行銷人員，是可以連結、鼓勵、聚焦、組織靈活度來領導，但要能建構這樣活動，就必須仰賴持續建立的新能力，才有辦法維持或完成。

所以未來行銷人員不僅要具備傳統的行銷與溝通的經驗，例如市場分析、產業競爭、媒體規劃等，更重要的是在於讓企業內部擁有專屬的行銷學院，以建立單一的行銷話語與行銷方式。

相反的，低績效組織在培訓的投資上卻明顯不足，平均一年只接受半天多的訓練。反觀高績效組織，員工都可以接受兩天外部專業人士所量身設計的實務訓練。

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創自滿足需求的行銷組織

未來的行銷人員除了借助消費者的觀點，與品牌上的結合，還必須要連接、鼓勵、聚焦、組織與構建。

無論將來行銷資訊以哪種方式傳遞，行銷人員還是要回歸到行銷根本，就是人類的動機。現階段的挑戰，也就在於能否創造真正滿足那些需求的組織