咖啡加糖嗎

有時，不論我們多麼站在對方的立場、用簡潔的方式整理企劃案，對方可能還是不太願意聆聽。

這時我們就要看是用什麼樣的思維為出發點。

如果今天你要賣藥你會怎麼賣？
賣藥的特色
賣疾病

當你突然以買這顆藥，就是這種藥，人們的反應會是？
相信不會有人對這顆藥感興趣，儘管做出了回應，也只會得到這樣的答案。
「我不需要。」

這就是典型只顧著傳達what所導致的失誤。雖然你很努力，但你愈是努力強調what的時候，這些人的耳多朵就只會關得愈緊。

真正的企劃者，不是賣藥，而是販售疾病。比起藥品本身，他們會以疾病為出發點來命名、進行商品概念的包裝、並向大眾宣傳。

這也就是為什麼即使賣相同的what，為什麼有的人可以賣得好，這關鍵的差別就在於你是用what還是用why來販售。

有些人在談判的過程中只會一昧地訴說what，聽眾只會選擇忽略你所說的。
然而，成功的企劃會在談判的過程中提到「為什麼」需要這項商品的理由，因此，相同的內容會根據不同的販賣手法，得到截然不同的結局。

如果今天要舉辦一場知名畫家的活動，我們會怎麼來去策畫這場活動的主題。

通常一般會以「歡迎參觀知名畫家OO活動現場」等方式來規劃What的內容。然而，這樣的標語只會讓人產生「我為什麼要畫」的反應，不僅無會感到興趣，更別說是參加。

當我們的主要目標鎖定的是上班族，透過核心問題與消費者本身需求來策畫就會出現不同的效果。
「職場問題解決能力的創造繪畫」
繪畫本身就是what，而培養職場解決能力就是why
這就是單純傳達「what」與從「why」裡創造出「what」的企劃能力差異。

《麥肯錫教我的思考武器》一書中就曾提到，在還沒有設定議題(why)前就推出解決方案(what)，就好比是「都還沒有準備好咖啡杯就不斷到咖啡」一樣，結果會如何？

所以，在製作企畫案前，就必須先思考對方為何要聽你的簡報，也就是要先為對方準備好咖啡杯。