咖啡加糖嗎

任何產品或是服務，基本上都是時間的轉換。例如使用吹風機，能快速讓頭髮由濕轉乾，這就是透過產品效能來做為時間上的轉換。

從品牌與產品的角度來看，一個產品必須找到人們工作上解決問題的切入點，而品牌就是藉由切入點來做傳播。

過去常會認為只要用產品的功能、特色來做為切入點，就能打動消費者。但是光憑這點是無法更深層度的進入到顧客的需求面。所以，需要從顧客在工作或是生活中能否解決問題，也就是時間上的轉換來作為出發點。除此之外，有些顧客注重的不只是產品的功能面，還是品牌所傳遞出來的情感或個人價值。

未來的產品到廣告，要能打動人心，就必須選擇對的場景，讓顧客融入到生活工作中，並透過自家產品或服務來創造出差異感，藉此讓顧客察覺到產品的意涵，進一步認可品牌。所以，品牌本身將隨著解決工作來做為切入，並能符合產品本身設計的用意，才能做出相對應的好廣告。

Marketing Malpractice：The Cause and the Cure,
行銷  策略  品牌  目的
工作  價值  時間  廣告
共計 2,217 字 | 建議閱讀時間 6 分鐘

1
設計能完成工作的產品

人們需要或想要完成的每一項工作，都會有社會、功能、情感的層面，很少有例外。如果行銷人員了解每一個層面，就能精確地針對這項工作，設計出一種產品。換句話說，行銷人員若想要開發顧客會購買的產品，基本分析的單位應該是這項工作，而不是顧客。

根據工作來定義的市場，通常比根據產品種類來定義的市場大得多。有些行銷人員陷入一個心理陷阱，以為市場的大小，等於產品種類的多少，這類行銷人員不會從顧客的觀點，來看競爭對手是誰。若想要了解如何改善產品，不是去了解「典型的」顧客，而是去了解顧客要完成的工作。

2
聚焦工作

如果某種工作還沒有最理想的產品可以協助完成，而創新的企業設計出一種產品，它的品牌定位就是要完成那項工作，那麼就會創造出新的成長市場。

其實，那些一向以產品種類來區隔市場、衡量市場大小的公司，若改為根據顧客必須完成的工作來區隔市場，通常就會發現市場變得大得多。

3
打造顧客想購買的品牌

有時候，人們是有意識、理性地、明確地知道，有工作要完成。但有時候，需要完成工作，只是例行工作的一部分，消費者沒有真正地意識到它。不論哪一種情況，如果消費者運氣好，在他們發現有工作必須完成時，已經有某一品牌產品存在，確實能幫他們圓滿做好工作。我們把和完成工作有密切關聯的品牌產品，稱為「目的品牌」(Purpose brand)，購買的目的，是為了完成工作。

聯邦快遞公司(FedEx)的歷史，就說明了如何打造成功的目的品牌。有個工作可以說永遠存在的：我必須把這個東西盡快確實地從這裡送到那裡。聯邦快遞設計了一項服務可以做好這項工作，而且一直表現極佳，因此後來人們要寄送物品時，聯邦快遞的品牌開始跳進人們的心中。聯邦快遞成為「目的品牌」，甚至在國際商業用語中變成一個動詞，也就成為一個極有價值的品牌。

今天有許多卓越的品牌，像是星巴克、eBay、可麗舒，多半在一開始就是「目的品牌」。產品為顧客完成工作，顧客會宣揚這項產品。品牌資產(brand equity，或稱為品牌權益)就是這樣建立的。

行銷人員若不能把品牌連結到目的上，品牌資產就會遭到破壞。如果公司試圖打造一個總體品牌，這個品牌無法顯示顧客何時應該、何時不應該購買這項產品，那麼公司就會面臨以下的風險：人們可能把他們的產品，用在當初公司設計產品時並未考量的用途上。如此顧客就不再信任這個品。

明確的「目的品牌」就像有兩個方向的羅盤。一方面指引顧客選擇正確的產品。另一方面指引公司的產品設計、行銷與廣告人員，如何開發與行銷新產品和改良後的產品。優良的品牌，會釐清哪些特色與功能和工作有關，那些可能改善。

品牌擁有的產品溢價，是顧客基於品牌提供上述兩個方向的指引，因而願意支付給品牌的報酬。

另外對於品牌情感性方面，當人們想要有某種感覺，例如，覺得有男子氣概、精力旺盛、受到寵愛等。如果我們發現自己需要，就會購買為提供這種感受的品牌產品。例如，萬寶龍、古奇，就是目的品牌。它們讓想要有那些感覺的顧客，在購買與使用它們的產品時，感受到那些感覺。這類工作，也許可稱作渴望型工作。有時候，完成這種工作的是品牌本身，而不是產品的功能。

4
改變廣告的角色

許多公司以為光靠廣告就能打造品牌，這種錯誤的信念造成拍廣告只是白費力氣。廣告無法打造品牌，但能告訴人們，既有的某個品牌產品，能把一個工作做得很好。也就是說，目的品牌必須清楚說明代辦工作的本質，以及專為達成那件工作而設計的產品。

那麼廣告的用意又會在哪？廣告所扮演的角色，是為了釐清代辦工作的本質，讓更多人發現自己有工作要完成。它告訴人們，有一項產品是設計來完成這件工作的，並賦予這項工作一個好記的名字。

然而，產品的設計必須是為了完成特定的工作，廣告是無法替代產品設計的；廣告也無法確保，改良產品的特色與功能，真的能完成待辦的工作。

其實，大多數卓越的品牌，是在公司開始打廣告之前就已建立。例如：迪士尼、哈雷機車、Google，這些品牌都在花大錢做廣告前，就建立起優良的聲譽了。

想考廣告來縮短這個過程，並憑空想要打造人們信賴的品牌，到最後容易徒勞無功。

想要超越這種品牌打造規則的限制，就是建立在目的品牌，完成顧客渴望的事情，在這種況下，公司必須透過廣告中的形象來建立品牌。

產品要能夠使顧客知道在什麼樣的場景使用，這就有賴於品牌目的的定位，是從社會性、功能性還是情感性來做為切入點，找出品牌目的後連結廣告中的意義，讓產品、品牌、廣告相輔相成，在顧客心底中建立起特殊的品牌價值。