咖啡加糖嗎

通常在行銷過程中，都會先進入到市場研究後進行市場區隔，針對不同消費者的偏好、習性、生活型態等不同指標，來衡量各區隔間的客戶需求。

而我們再選出衡量指標或者在區隔的同時，往往只是用產品導向的方向來做發想，這就會導致，消費市場上不斷充斥著相同的產品，卻無一能打動消費者真實需求。

過往，市場區隔的基本認知，是從產品為出發點，而對於顧客層面只是套用相關指標來加以區分，但這就容易造成一種誤區，就是我們假設所有消費者都是在同一區隔，擁有相同的需求。所以，只要給予相關產品滿足需求就好。

但是，隨著消費群眾的喜好、興趣與獲取資訊的能力提高，消費客將愈趨於小眾，用大量群眾區隔很難將新創產品有效投入到市場中。

所以，我們必須回到顧客層面來看，究竟在消費者的眼中，產品的價值是什麼？以及對於生活中的影響是什麼？

在《如何永遠贏得顧客》就提到產品或服務的用意上，基本可分為兩大類：其一，就是解決問題；其二，創造快樂。

透過這基本認知，我們再回推到市場區隔中，就會發現區隔不能只用產品層面來看，更要從顧客生活層面來看，顧客在工作或生活的過程中，究竟有哪些地方需要解決問題？哪些地方需要創造快樂？

針對這樣的視角，我們將會跳脫出既有的區隔誤區，更能符合顧客生活層面的產品需求。

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顧客與產品

每一年，有三千種新的消費性產品上市。這些都是行銷專家砸大錢，努力了解客戶需求後推出的產品，但失敗率還是超過90%。

問題出在哪裡？是市場研究員不夠聰明？廣告代理商不夠有創意？還是顧客變得太難了解？

其實這些都不是真正的原因，真正的原因，是行銷的基本典範已經毀壞。這些基本典範，就是我們大多數人學過的市場區隔、打造品牌，以及了解顧客方法。

寶僑(P&G)董事長賴夫利(A.G. Lafley)也是這麼想，他說：「我們必須重新發明把產品行銷給顧客的方法。這需要新的模式。」

為了打造對顧客有意義的品牌，必須把品牌連結到對顧客有意義的產品上。要做到這一點，必須按照顧客真正的生活方式，來進行市場區隔。

接來下將分析，如何來重新訂定市場區隔的原則。我們從如何創顧客會持續重視的產品，到最後如何打造有價值的新品牌，以確實達成獲利的永續成長。

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市場區隔新指標

在哈佛行銷學教授曾經告訴學生說：「人們不想買四分之一英吋的鑽孔器。他們需要的，是四分之一英寸的孔。」

執行市場區隔的時候，常會把鑽孔器的種類與價格點，用來做市場區隔。他們衡量鑽孔器，而不是孔洞的市場佔有率；在與競爭對手作標竿評比時，他們比較的是彼此的鑽孔器特色與功能。

接著，他們開始努力提供更多特色與功能，深信如此就能轉化成較高的定價及市占率。行銷人員這麼做往往是在解決錯誤的問題，而且改善產品的方式，並未顧及消費者。

如果依顧客類型來區分市場，可能會依照客戶規模分為大、中、小型企業之後，或者把顧客按照年齡、性別或生活型態來區隔之後，就忙著了解個區隔內代表性顧客的需求，然後創造出符合那些需求的產品。

問題是，顧客不會改變自己的慾望，來順應他們所屬的人口統計區塊中普遍的顧客需求。

因此，行銷人員設計一項產品，來因應某項人口統計區塊典型顧客的需要時，並不知道其中哪一個人會不會買這項產品，他們只能用機率來呈現顧客購買的可能性。

目前，新產品創新，變得像一場獲勝機率極低的賭局，主要原因就是這種市場區隔法。這種市場區隔法，是新進經理人在商學院學會的，隨後便在優良公司的行銷部門付諸實行。

其實，思考市場區隔和新產品創新，有個更好的方法。從顧客的觀點來看，市場的結構很簡單，就是他們只想完成工作。基本上，人們必須完成工作時，就會購買產品，來幫他們達成那工作。因此，行銷人員的職責，是了解在顧客的生活中，會定期出現哪些必須完成的工作，而且為了完成這件工作，可能會購買公司能力製造的產品。

如果行銷人員了解這項工作，進而設計出能讓顧客完成工作的產品，並讓顧客的購買過程與使用經驗與那項產品有關，而且在提供產品的過程中，強化它用途。讓顧客必須完成這項工作時，就會購買這項產品。

大多數產品開發人員並不是這樣思考的，以致儘管擅長創造各種產品，卻大多數對顧客達成必要工作沒有幫助。可以說，顧客不想做的工作，即使你把它變得更容易、更省錢，也不太能成功。

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設計能完成工作的產品

人們需要或想要完成的每一項工作，都會有社會、功能、情感層面，很少有例外。如果行銷人員了解每一個層面，就能精確地針對這項工作，設計出一種產品。換句話說，行銷人員若想要開發顧會購買的產品，基本分析單位應該是這項工作而不是顧客。

根據工作來定義的市場，通常比根據產品種類來定義的市場大得多。有些行銷人員陷入一個心理陷阱，以為市場的大小，等於產品種類的多少，這類行銷人員不會從顧客的觀點，來看競爭對手是誰。若想要了解如何改善產品，不是去了解「典型的」顧客，而是去了解顧客要完成的工作。

回歸到顧客層面來看，消費者會購買某一樣產品，就是希望這產品能幫助消費者達成什麼樣的目的與解決。

所以，未來行銷者在市場分析時，好的生活問題將會幫顧客找到真實需求點。未來有價值的行銷員是能夠準確知道生活過程中顧客沒能察覺到的需求，以及從問題點找到符合的產品或服務的組合。