咖啡加糖嗎

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如果要說香水史上的奇蹟，可以說非Chanel N°5莫屬。最近在書店看到《香奈兒五號香水的祕密》裡面有一段話特別深刻：「它不只是香水，更如同一種文化的象徵，簡直就像可口可樂代表的精神。

對於品牌的最高境界，就是能把一件看似平凡的東西，讓它可以活出自己的生命。

這種生命感，隨著時間一起成長。如同行銷的過程，它不只是一個片段的點滴，還是要把整個點滴編織成一張網。

對於顧客來說，你買的已經不再是一項商品、一種服務，更多的是它所帶給你的感覺。

01感知價值

Chanel N°5的生命。就是透視出香水背後那女子痛心與失落的一生，最終展現出自己的獨特的生命。

每個品牌背後，都有它的象徵故是，更是讓你我透過這品牌與不同時空下的人們對話，或者喚起共同的生命圖騰。

然而，在商品策略上通常只會想到降價，透過更低價格來獲取市場，但也有例外，透過降價後，在可負擔的損失下，比競爭對手損失更少的來換去後續市場份額。

通常，降價，意味著是把自己的「感知價值」給拉低，所謂的感知價值，是品牌、品質與形象等綜合，當你把一件1000元的商品，降價成為800元的時候，它的感知價值也同樣會降低。

這也是為什麼消費者寧願花10,000元買10cc的香水，卻不願意買100元6000cc的香水，即使兩者製作成本是每10,000cc成本10元。

因為前者的感知價值相對於後者來說更為稀缺，並以高價來換取，連帶增加商品的「感知價值」。

02功能與情感

如果你在IKEA買家具，你買的是這個價俱的價錢還是這個家具所帶來的改變。

購買商品本身，有它的「感知價值」，這種價值還可以再區分成為兩類：

功能性價值：規格、使用方式
情感性價值：內心的感覺

在銷售手機時，都會有這兩種價值說明，一種是功能價值，例如，這支手機的厚度、螢幕寬度，幾吋等使用的情境。這種視角往往是從企業的角度來看，卻容易忽略顧客面的真實需求，就是情感價值。

當你會想買一支擁有照相功能的手機，最先考慮的是能否把生命中的每一刻給記錄下來，這才是使用者的情感價值。

換句話說，從用戶情境需求面來思考情感價值，買家具也是為了讓生活有改變，所以在IKEA裡透過當你擁有這家具時，對你的生活有什麼改變。

情境的影響，會源自於你最初設想的情感價值，如果缺少了這一環，就會變成一般販售產品，而忽略了用戶體驗。

03潛在需求

怎麼找出適合用戶的體驗需求，最常會用問卷或面談調查，但這種調查出來的結果，只會是顯性需求，也就是用戶都知道，或者他們覺得可能、可以更好的部分。這種獲取的資料，最多只能讓產品或服務轉乘「改善」的層面，對於創新商品，則必須從另一個觀點來切入。

能創造出引爆點的需求，是連用戶自己也不知道，直到你給出來後，他們感到驚訝的感覺，這種需求稱為潛在需求。

然而，潛在需求難以被察覺，因為連用戶也不知道，所以，有兩條方式可以操作，第一，「出走現場」，直接到用戶使用的環境裡，透過洞察的方式，觀察出用戶不曾注意或是覺得不在乎的地方；第二「數據分析」如同Netflix透過過往數據察覺到，什麼樣的影片、劇情、演員或使用方式，是用戶的常態，依據這樣的標準，來做為自製影集的發展，最後這些自製影集都獲得非常成功的影響力。

總結

從賣「什麼」的角度，會察覺到，並不是透過降價，就可以持續經營下去。而是要去思考，什麼是你的強項，你的特色。

顧客在物質比較的過程，已經難以從眾多商品來區分什麼對顧客最好，是他們要的。以至於把選擇的標準轉變為最直接的「價格」。

但是，當你用低價格策略作為主體，一定會有人比你用更低的價錢來出售。加上網路便利，根本無法與大平台型企業做競爭。

最終，要使賣的商品與服務能夠持續下去，必然要朝向「價值定位」也就是，什麼是你獨有的。

即便是在一般性商品，還是能透過定位從新打造新顧客定位。因為顧客是被創造出來的，所以從價值層面一步步找尋出，有共鳴情境，體驗時所帶來的轉變，以及對個人生命有什麼標誌性。如同Chanel N°5所代表的，不僅僅是一瓶香水，更是一種文化，身分的標誌。