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444｜《從零開始做運營》（1）人類需求論：運營視角的三種維度       共計 2,432 字 | 建議閱讀時間 2 分

人們對於傳遞的想法，很容易就忘卻，但是，卻對於感受到的深刻感，始終難以忘懷。這也是運營者的精隨所在，優秀的運營者都該知道，運營只停留在產品、內容、服務本身只會成為普通的運營，因為這還停留在一個載體的視角來看待運營，更重要的運營觀點來自於，深入人心的共鳴感，而這正是運營成敗的決勝點。

對於運營來說，它不只是包含的內容、用戶與活動，更重要的是「如何為顧客創造價值」。

管理大師彼得杜拉克曾說：「企業的存在，就是為顧客創造價值。」

這種價值可以是功能性、解決問題的實體產品，也可能是情感性，價值導向，情緒化需求的滿足。

這也就代表，只要能夠為用戶創造價值，哪怕只是一種解決，都是對用戶獲得滿足感。

這也就會區分出兩種價值導向：

滿足導向：需求線上的價值創造
解決導向：需求線下的問題解決

一但釐清了價值滿足感的類別，接著就是針對，運營的角度來看，我們所做的運營，是為了滿足需求，還是解決需求。因為這兩種出發點，會決定我們在用戶、活動與內容上做出不同的定位。

01運營的基本層面

研究運營的定位與內部操作前，還要先釐清運營本身包含了哪些運營面，其中就涵蓋了：

內容運營：圖文內容的一系列價值驅動
用戶運營：用戶分析與類型解釋
活動運營：情境活動的時效性行銷

這些運營的出發點，除了前面所說的創造性導向的定位，還是解決問題的導向性，還需要從我們的創造的價值點來看。

這也就是說，以兩種運營策略來看，我們所要注意細部差異又在哪裡，這就需要從用戶分析的角度來看，也就會牽涉到用戶運營。

02用戶運營的區隔

用戶運營的一開始，會先針對現有的平台與內容來辨別，用戶本身屬於哪一個群體。

這也就是對用戶做基本的用戶區隔與定位，針對不同用戶都有它的特質屬性，基本上都會從比較大的視角來切入，例如：性別、年齡、地區、時段，這些可以快速地辨別出，在我們所發布的內容中，這些用戶都是哪一類型的偏重，以及那些時段下用戶的使用效果。

如果你不知道用戶類型，就沒有辦法創造出，針對初期所設定價值投放的精準度。

換句話說，不同類型的用戶，都有它的喜好，但回歸到運營者本身，就會面連兩種難題：

一是迎合所有區隔的用戶
二是專精深耕定位點的用戶

這就會遇到運營上的一大認知觀卡「流量思維」與「用戶思維」的視角。

03流量與用戶思維

流量思維導向的時代，有流量，就意味著你可以創造高收益。

這種流量思維，會不斷地處造高流量，換句話說，只為了求高流量的結果，忽略了取得流量的過程。

可以說，如果平台是為了創造流量，卻沒有想過用戶的感受，這只能夠抓住當下的眼球，卻無法捉住用戶的認同。

當互聯網變得愈普，流量的紅利已經沒有時，如果來以爭取流量的方式來換取收益，如同在已經乾涸的河床上找水喝。

這也代表，除了頭部平台外，要創造流量已經變得愈來愈難操作，雖然可以藉由一些技術性的內容吸引流量。但整體來看，那些流量基本是無效，因為無法創造與用戶關係的連結。

04用戶與我

這也是互聯網的運營者都開始意識到，當流量思維已經無法成為業務成長的保證時，這時就要回歸本質來看，我們在追求的究竟是什麼。

所以必須要更深入從「人」的角度來看，就是所謂人的需求論來找，這必須提到馬斯洛提出人類需求的五個層次來看。

每一層級你所想到的需求面，都一定對應這某些品牌在，例如，基本層的生理需求：食、衣、住、行上，你或多或少，都可以舉例出品牌。

好比食物你會想到餓了嗎、大眾點評、美團外賣等，在衣服上你可能選擇淘寶或是京東商城，當你要居住時也會有AIRBNB跟途家，對於交通上則會有滴滴、uber等叫車。

在這些需求上，本身是屬於解決導向，也就是在需求線的下方。這也代表，這些很容易切入，卻也很難成為頭部品牌，因為這塊比的就是大資本的對抗。

另一方面，這種需求一旦滿足，就難再創造出激勵性價值，使用戶持續購買，除非這塊領域的週期性較短，回購率較高的需求，基本上都是屬於容易切入，卻也難做出差異化市場。

所以這種類型的運營，在用戶定位上，就不會有太多的差異性，此時這就需要進入到人類需求的第三層次，那就是情感上的需求。

05運營的第二維度

情感需求包含了友愛，這需要從人為什麼合作的角度來看，因為人類的生存本能，都是來自於群體性的生活。

要在群體存活，必然要對群體有所貢獻，這種貢獻會依據個人能力來做為分工，也就是在分工的過程，你會感受到在一個團隊裡，關係的建立，也就源自這些合作上，一旦合作被打斷，就會喪失一部分的情感價值。

如果長期在一個團隊裡合作，彼此關係也將更緊密，因為有了歸屬，有了情感，讓人不再只限於生存本能地需求，從而想要追求更高人性價值的需要。

換言之，當經歷過某些團隊合作的經驗，會讓你難以忘卻，這就是這些經歷滿足了你情感上的需要。

所以，在運營的角度來看，這就是活動運營可以創造的價值感，也就是在需求線以上，你能夠以一場活動，一段經驗，一種場景，讓人們記憶下這一段過程，

從而積累在人的心裡，從而產生對於運營品牌的認同。

06運營第三維度

情感性需求除了有友愛，所創造出來的被接受，被認同的歸屬感外。在更高的需求尊重與自我實現上，都是個人的價值賦予。

換言之，要做到這一層的運營，都不再是從解決問題的需求來想，而是我們創造出什麼樣的需求。

如同傑出的領導者，不僅讓人的知道我們要去哪裡，他更能夠把人們帶向未來想過屬於他們的地方。

這就牽涉到內容運營的層面，可以說，你的內容本身就是代表一個品牌最重要的核心資產，因為內容就是品牌的延伸，而品牌則是價值地位的象徵，你使用什麼樣的品牌，也就說明你是什麼樣的人，但品牌本身並不代表就是所有的內容，因為內容會隨著人們的需要而有所改變，但唯一不變的是追求的精神。

換言之，第三層級的運營著重的不再只是流量、社會認同的角度，而是個人生活的一環，例如你用這個運營產品，就代表你個人，每個產品本身都存在的人性化的個性，這就是「創造」出來的需求。

一旦理解這層概念，運營就必然轉向「用戶思維」，在塑造你想要的用戶價值時，你的用戶也會無形之中塑造你，這必須是雙向，才能滿足第二維度的運營需求，以及創造第一維度的運營剛需。