目前分類:行銷專欄 (54)

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444|《從零開始做運營》(1)人類需求論:運營視角的三種維度       共計 2,432 字 | 建議閱讀時間 2 分

人們對於傳遞的想法,很容易就忘卻,但是,卻對於感受到的深刻感,始終難以忘懷。這也是運營者的精隨所在,優秀的運營者都該知道,運營只停留在產品、內容、服務本身只會成為普通的運營,因為這還停留在一個載體的視角來看待運營,更重要的運營觀點來自於,深入人心的共鳴感,而這正是運營成敗的決勝點。

對於運營來說,它不只是包含的內容、用戶與活動,更重要的是「如何為顧客創造價值」。

管理大師彼得杜拉克曾說:「企業的存在,就是為顧客創造價值。」

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408|《伏牛傳:一個社群品牌的內部運營筆記》(3)時間戰場:你為用戶創造了什麼樣的時間賦能     共計 3,363 字 | 建議閱讀時間 3 分

未來任何一種戰場,都是爭奪「用戶時間」的戰場。互聯網的戰略布局,以及社群發展,所有連結背後都是在搶占用戶時間。你怎麼爭取獲得你的用戶,已經不是你提供什麼樣的產品。

而是你提供什麼樣的「情緒價值」。

為什麼當初賈伯斯已經把Apple成為科技互聯網型企業,還是堅持要做實體店面,讓Apple門市不斷的拓展。但是現在來看,Apple可以說是非常成功的零售店面。

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407|《伏牛傳:一個社群品牌的內部運營筆記》(2)定義社群邊界:成長的侷限性,起源於我們的怎麼定義價值網絡     共計 2,364 字 | 建議閱讀時間 2 分

「金融+移動+社群+遊戲」,這八個字就概括了微信支付成功的核心。過去我們常認為,一項領域與另一個領域是完全不相關,但如今,很多迅速崛起的企業都是把握住所謂的「跨界」結合不同領域的功能,最終形成新的商業模式。

然而,跨界的本質,只是停留在結合兩者不同領域的想法,等於完全沒有理解,因為最根本的不是結合,而是「價值行為的型態轉變」。

之前在網路上看到,這張照片,裡面的人都可說是東半球最有價值的人,可能沒用過但至少你聽過。包含騰訊馬化騰、京東劉強東、小米雷軍等人,也可以說是這一代互聯網的領軍。

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405|《新媒體營銷聖經》新媒體營銷的基本功:講故事     共計 2,168 字 | 建議閱讀時間 2 分

當你餵草給團隊,你會養出一批綿羊
當你餵肉給團隊,你會養出一批狼群

同樣的,我們給什麼樣的訊息,就會引出什麼樣的群體,你要相信任何文字都有它的力量存在。當你所傳遞的訊息是正向,那些相同力量的文字,也會逐漸的與你同行。生命會因為你常用什麼樣的語言,使得你未來的人生也會產生不同的行為與結果。

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398|《奢侈品策略》(2)奢侈品的品牌核心:也許買奢侈品,只是為了找到喜歡自己的理由      共計 2,331 字 | 建議閱讀時間 2 分

很多時候我們在購買一項商品時,如果你只是注意到商品本身,恨容易陷入一種誤區,那就是為了推廣商品而推廣商品。因為所有消費者在購買的情境中,都一定帶有一個特定情境下的問題。

換言之,你賣的不是商品,而是一種解決方式。或者說是為了讓消費者達到內心裡的想要,從而創造出來的「感覺」。

當消費者對於產品的「感覺」愈是深刻,所代表品牌價值度愈高。一般企業在衡量自己的品牌資產時,都會從這個角度來檢視,當「品牌價值」等同於消費者願意購買產品的過程。

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374|《奢侈品策略》(1)品牌價值,源自核心用戶的生活品味  共計 2,131 字 | 建議閱讀時間 2 分

一個人即便有了奢侈品,並不意味著這個人就屬於那個階層。如同一夜致富的窮人,如果想到自己的身價,最初只會從購買奢侈品來提高自己。因為這是最簡單,也是最容易讓社會大眾認可明白的事情。

然而,所謂真正的奢侈品,都不是從外在的物品來顯現,而是內在的核心。

這也代表,決定品牌價值的,並不是價格本身,而是它所帶來的附加價值,這裡也包含的用戶本身。

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367|《極減力》簡單,才是真正的不簡單:提升品牌集客力的吸引法則   共計 3,058| 建議閱讀時間 2 分鐘

如果你問許多人,令你印象最深刻的餐廳是哪一家,通常最先聯想到的都會是那一家餐廳的招牌菜。如同當你說要上網搜尋資料時,你會說:「google一下」,反而不會說去:「yahoo一下。」

兩者之間的別就在於,前者是用減法來定位你腦海中的形象,而後者則是透過加法,雖然有很多功能,但卻讓你記不得。

好比一句話所說:「當你想要讓所有人都不討厭你,你也無法讓所有人喜歡。」

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共計 1,841 字 | 建議閱讀時間 1 分鐘

通常人們喜歡品牌,其背後代表著認同與共有這項價值。《品牌王道》中提到,人們會購買品牌源自於人們的情緒,也就是說,它能顯示個人的價值感,品牌本身就代表著個人的一種風格。

可以說,品牌塑造源自於對人的形塑。讓一件商品或服務,不只是單純的交付過程,更是一種意象情感。

這種情感是無形,難以察覺,但卻也會因個人的價值、偏好與喜好來做出感性判斷。換句話說,它是一種情緒觸發的因子。

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共計 1,138 字 | 建議閱讀時間 1 分鐘

為什麼在對群眾行銷時,不管是品牌,還是銷售都會提到一個概念,那就是說故事,因為只有這樣行銷方式,才最能夠打動消費者,或者是以情感性價值來引導選擇。

最近讀到《五個選擇》中裡面有說明到,人類大腦有區分為兩層面,一層是最本能的反應,他在大腦的最核心。另一類,位於大腦最外層也就是皮質層的部分。兩者所負責的類別不同,前者屬於感性、衝動;後者屬於理性、沉著。

後來才明白,原來,從感性訴求為出發,那是基於人類大腦的反應。如果只是從功能性價值來,這時大腦的會透過整體思考,也就是內層與外層同步連結,發揮大腦的最大效能。

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共計 2,462 字 | 建議閱讀時間 2 分鐘

定位,是行銷最基礎也是最難的部分,一項好的產品或服務,怎麼定位、定位什麼都是最初要思考的層面。可以說,沒有深入人心的定位,你所賣的商品或服務,與其他產品是相同的賣。

《品牌的技術和藝術》在讀到定位的時候,真的消化了許久。因為裡面所提到的定位,不僅僅是基本的定位概念,更是有結構、系統性的定位邏輯。

這套模組被稱為「桂氏三角形定位模組」,說真的一開始讀還不太理解其中的關聯,但打磨了許久後,才真正理解到其中的精華。

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共計1,493字 | 建議閱讀時間 3 分鐘

去一間餐廳吃飯,你會想起的,是琳瑯滿目的菜單,還是這家店的獨家料理。訊息要讓人記得住必須包含兩個層面:第一,認知到這件事;第二,會回想起來。

好比你提到吳寶春,會聯想到麵包,麵包的背後,是一段小時候故事以及參家世界盃麵包大賽奪下亞軍的種種經歷。吃得不再僅僅是麵包,還是一份驕傲的殊榮,一個被烘焙出來的精神。

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共計 806字 | 建議閱讀時間 2 分鐘

如果提起高鐵的競爭對手,你會想到那些可能?是台鐵、客運、還是航空業。

但這項問題必須從一個角度來看,促使人們搭乘交通工具的理由是什麼?

答案在於人與人的面對面接觸。透過實際的體驗,來感受到當下的感覺。

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共計 2,530 字 | 建議閱讀時間 6 分鐘

最近在看奧美集團策略長、廣告鬼才葉明桂寫的《品牌的技術和藝術》體會到一個廣告,是如何成就出一個品牌。

在法國你要找咖啡館,就必須到左岸,因為那邊有一家著名的咖啡店,名字就是「左岸咖啡館」。然而,你真的希望有這家咖啡館嗎?這是一個很成功由廣告打出的品牌,可以說是兩岸廣告的教材。

可是在喚起這個品牌前,作者告訴我們,你必須找到屬於你的商業議題。

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共計 1,602 字 | 建議閱讀時間 4 分鐘

如果要說香水史上的奇蹟,可以說非Chanel N°5莫屬。最近在書店看到《香奈兒五號香水的祕密》裡面有一段話特別深刻:「它不只是香水,更如同一種文化的象徵,簡直就像可口可樂代表的精神。

對於品牌的最高境界,就是能把一件看似平凡的東西,讓它可以活出自己的生命。

這種生命感,隨著時間一起成長。如同行銷的過程,它不只是一個片段的點滴,還是要把整個點滴編織成一張網。

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馬克思·韋伯說過一句話:「人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物。」對人而言,並不存在所謂的客觀需求,只有主觀需求,也就是被自己賦予了意義的需求。所有需求都是人的「意義之網」的延伸,是人們不斷創造來激勵自我,促進合作的工具。

就例如在人工智能的應用,一定會有人抱持著樂觀,也會有人抱持著悲觀。然而,這一切都源自於我們從什麼樣的角度出發。但也因為只從某些看得見的角度來推測未來,反而忽略了看不見的影響。

法國經濟學家巴斯夏在《看得見的和看不見的》文章中的開頭寫到,好的經濟學家和壞的經濟學家的區別只有一個,那就是壞的經濟學家僅僅能看到那些可見的後果,而好的經濟學家卻同時考慮那些可以看得見,以及那些只能通過推測看得到的後果。

而這一系列的推測本身,就源自於我們用什麼樣的學派、觀點、認知來理解這世界。從而解釋出屬於我們意義之網的延伸。

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也許,有一天到老的時候,曾經陪伴在身旁的人們逐漸離開後,才會逐漸明白。所謂的「幸福」,就會是我們現在日復一日與家人、朋友們過著的平凡生活。

也許,我們所認為理所當然的每一天,對於一些人來說,就是最簡單的幸褔,因為它是很難再獲得,所以更要很好珍惜現在身旁的一切事物。

就像《那些年,我們一起追的女孩》裡所寫的:「青春是一場大雨。即使感冒了 也盼望回頭再淋它一次。」人生,走過的是時間,走不過的是回憶。如果回到那一年,錯過的大雨,錯過的愛情,錯過的勇氣,也許,都將會釋然,但這就是生命當中,最稀缺的可能,所以才會後悔。

這種感覺,也就是所謂的痛點,因為是強需求,所以,當一部部經典作品圍繞於此做發展,就有可能滿足眾多用戶心中最痛的那一根針。

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蔣勳在《孤獨六講》提到一段說:「孤獨是生命圓滿的開始,沒有與自己獨處的經驗,不會懂得和別人相處。」

孤獨,是給我們思考自己的時間,同樣,時間不會因為我們而停止,所以在這樣的日子裡,我們要做的只有一件事,讓自己變得更優秀。

學著給自己送禮物,感謝每一段孤獨的時光,感謝在這些時光中蹣跚的自己。

因為,如果說要為自己的生命幸福下一個定義,不要只問得到什麼,同時問一下自己我失去了什麼。

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T型汽車、iPhone、小米手機,這三者間有何相關性?

你的用戶不會記得你的產品有多好,而是會記得透過你的產品,所帶給他們什麼樣的體驗。回到用戶的角度來看,彼此之間的相關性,決定於用戶選擇後所產生的體驗價值,以及其背後代表的是什麼樣的內驅力(是代表性、結果性、還是群體性)

在做簡報培訓的課程時,最一開始都會從幾個角度來去切入,聽眾、主辦方等,找到各方相關利益的需求,提供相對應的資訊。並且會在過程與產出的時候,不斷檢視是否與最初訂定的目標相符。

也就是說,我們都會在課程中不斷提醒,今天你所建構的流程、架構、以及關鍵重點,對於用戶來說,是不是他們真正需要的,還是只是我們所想要提供給對方的。

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201【品牌關係】重點轉換:共鳴點的引發

現在說道空拍機就會想到DJI大疆創新,但是,在這之前有雷虎科技的空拍機,為什麼就被超越了。一開始,雷虎的產品定位在休閒用品,這一類的用戶群是有閒、有錢才會去購買。

相對於大疆在一開始的定位就選在攝影器材上,這一類的用戶群願意花五萬至十萬來購買鏡頭,對於幾萬定價的空拍攝影器來說是種能力的延伸。最終因為市場的定位不同使得大疆快速發展成全球商用無人機的領頭者。

如果同樣主打功能性,但卻因為定位點的不同產生不一樣的銷量。針對用戶需求層面以及透過產品性質來驅動用戶很難創造出差異點。要跳脫性質,不能離開產品,就必須要從客戶與產品間的連結來做延伸。

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管理大師彼得杜拉克曾講:「企業的目的不再於創造利潤,而是創造顧客。」

對於消費者來說,沒有解決實際問題的商品,不換喚起消費者購買的衝動。為了解決這種問題,就需要創造新的需求。換句話說,在此之前根本沒有這種問題,為了說明這項產品的需要,於是就發明了一系列的問題來支撐產品的推出。

最著名的案例就是鑽石,在二戰後,消費者的購買力普遍不強,也就無不會花大錢去購買昂貴的鑽石,當然,它也不是必須品,所以鑽石商人非常的苦惱。

於是有人就發想到鑽石的稀有與珍貴,對應到人生中最重要的日子,就是在結婚的時候,最後戴比爾斯 (De Beers)集團當以一句「鑽石恆久遠,一顆永留傳」(A Diamond Is Forever),這一句從1947年的廣告台詞,影響至今了近70年的愛情定位。

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