咖啡加糖嗎

創業就是要開拓商業的新邊疆，就是提供市場上沒有的服務、產品，如果一家公司提供的服務、產品到處都是，這家公司也就走到頭了。這個道理很多人都明白，可為什麼還是有很多公司變得越來越平庸，產品、服務越來越同質化呢？

在《哈佛最受歡迎的行銷課》，解答了這個問題。

我們知道，一個行業一般會有個衡量標準，比如餐飲行業，衡量標準就是衛生、好吃、上菜快。不過，你可能想不到，一個清晰的行業標準有時候也會壞事。

比如說，20世紀的80年代，有一批著名的醫院達成一致，要向民眾公開醫院的死亡率。這在當時被認為是一種重要的進步，因為醫院走向透明化了嘛。

醫生是個技術，其他指標就算公開了普通人也看不懂，可是我們都知道一個簡單的道理，好醫生治好了很多病人，水平當然高，病人沒治好死了，那水平就是不行，所以用死亡率的高低，來判斷一家醫院的好壞，就是一個完美的標準。

可事實是，人們很快發現用死亡率作為判斷標準太不準確了，試想，如果一個人得了重病，就去大醫院治療，頭疼腦熱的就去診所看，所以時間長了，大醫院的死亡率就比小診所高很多，可這能說明大醫院的醫療水平比小診所差嗎？而且，如果拿死亡率衡量醫院的水平，很多醫院會為了降低死亡率，拒絕接受重症病人。

所以，一個清晰的衡量標準也會帶來弊端。那為什麼大家會向行業標準妥協、變得同質化呢？有一個理論叫“自發性脅從”，就是說在一個競爭的環境裡，一個人向某個方向發展，它的直接競爭對手為了不被甩開，一般也會立刻跟進。大家都跟進，這就成了一個行業標準，於是所有人就都沒了個性。

比如說，如果哈佛大學承諾為學生提供一年免費出國遊學的機會，那和哈佛差不多的一流學校迫於競爭壓力，很可能也會提供免費遊學的服務，這就成了行業標準。但是如果是三流大學，本來就和哈佛就不在一個層面上競爭，所以就不會跟進。再比如，如果五星級酒店提供了24小時免費乾洗服務，那同級別的五星酒店也有可能會更進，但是快捷酒店就不會。

在商業競爭上，標準對品牌的誤導可能是致命的。比如，在SUV車的市場中，吉普和尼桑一開始各有側重，吉普講究性能，尼桑講究舒適度。但行業的標準是，既追求性能，又追求舒適度，於是，這兩個品牌就在自己的短板上下功夫，結果就沒了差異性，兩個品牌都變的很平庸。

實際上呢，與其花時間補短板，不如在自己的長處上多下功夫，比如說重視教學質量的大學，就沒必要非要具備強大的研究能力；一個技巧型的網球選手，就沒有必要下大功夫提升自己的耐力。

真正的差異，不是各項全能，而是有一項獨門絕技。比如說，如果悍馬在廣告中宣傳說車子的內部很舒服，像坐在家裡的沙發上一樣，那它原來“硬漢”的形象肯定就會遭到破壞。如果法拉利宣傳自己安全性有多麼高，那它“最快跑車”的口碑也會遭到破壞。

所以，「特色化」才是品牌建設的正道。在商業競爭中，與其補短板，不如把精力放在自己的長處上，避開「自發性脅」從而轉向專精特色的品牌生命力才更持久。