咖啡加糖嗎

398｜《奢侈品策略》（2）奢侈品的品牌核心：也許買奢侈品，只是為了找到喜歡自己的理由      共計 2,331 字 | 建議閱讀時間 2 分

很多時候我們在購買一項商品時，如果你只是注意到商品本身，恨容易陷入一種誤區，那就是為了推廣商品而推廣商品。因為所有消費者在購買的情境中，都一定帶有一個特定情境下的問題。

換言之，你賣的不是商品，而是一種解決方式。或者說是為了讓消費者達到內心裡的想要，從而創造出來的「感覺」。

當消費者對於產品的「感覺」愈是深刻，所代表品牌價值度愈高。一般企業在衡量自己的品牌資產時，都會從這個角度來檢視，當「品牌價值」等同於消費者願意購買產品的過程。

這個過程包含了四種類別：
品牌知名度：是否知道這個品牌
考慮程度；下一次選擇概率
行為：購買商品的思考過程
用戶忠誠度：如何培養忠誠用戶的能力

但是在奢侈品的世界中，常常以品質、質量或是一種生活品味來襯托出品牌價值。回到上述的四個流程中，你就會發現這種抉擇的轉捩點取決於「考慮程度」。

01你喜歡夢想嗎

一般商品活動在販售時，僅僅是提供功能性價值來滿足用戶的需求。但是對於奢侈品的策略來看，任何要往高端用戶發展，必然需要從另一個角度來打動消費者的心。

這個心就是所謂的「夢想」。

這也是所有奢侈品在行銷設計過程中的基本元素。也就是說，任何產品的設計都是以馬斯洛心理需求論的最高層「自我實現」來作為產品的提供。

不更準確來說是「夢想」的提供。

例如，當你有一定的生活品味後，你所用的產品絕對與一般產品開始有了不同。也就是一般人買商品只是為了解決問題，而高端消費者所考量的點除了一般功能性的解決需求，還會考慮到他的精神層面的價值。

最明顯的一環就是以「階層」的方式來呈現。而實現「階層」差異的簡單指標就是「價格」。

透過「價格」就可以明顯區分出彼此的階層。但事實上，對於高端用戶群體來說「價格」早已經不是考量的指標，而是我得到這項商品或服務後，所得到的體驗感會是如何。

也就是說，夢想是驅動高端消費者的分割線，而體驗感的層次，才是奢侈品的層級壁壘。

02因為有知名度，所以才想試試看

從中就可以察覺，如果一個人只是販售一般性商品或服務，他所能見到的就只有產品本身；另一種則是想要做高價值性的消費族群，這時會朝向從「夢想」來思考如何給予相應的想法，但是要說夢想人人都會說，即便是地舖也能撐出一片願景。所以要能夠掌握高端奢侈品的市場，「體驗」是唯一的壁壘障礙。

當然我們知道建構一項商品，如果他做得非常好，體驗也非常傑出，這未必就等同於成為奢侈品，因為所有奢侈品戰略的第一步是「知名度」沒有知名度，即便做得再好，也都是乏人問津，因為你連生存下去的能力都成了問題。

像是有很多人有夢想，滿懷希望，卻只能空有一身炙熱，卻無獲利能力，最終只會讓夢想能為不可實現的遠景。

可是這邊還是會有一個問題，究竟是先有體驗後才有夢想，還是先有夢想才會想要去體驗。

任何有知名度的產品，你都會聽說過，但是你未必使用過，這也說明，夢想是驅動人們體驗的開始，而體驗是提高知名度的催化劑。

但是，這還不能說明奢侈品與一般性商品的差異，因為也有一般性商品的知名度很高，也能創造出良好的體驗，還是無法區別跟高端用戶間的差距。

所以，必須從另一個角度來完善整體品牌價值。這份品牌價值的呈現，源自於「獨特性」。

也就是這個世上獨一無二，與眾不同的感覺。

03不同世界的人們

每個人都能用，跟只有我能用，這兩種設計概念是截然不同的產品，「獨特性」是為了高端消費者所量身打造，從而換取身分上的不同。

高端消費者就是透過這些獨特性，讓人們感覺到他的身分時，你就會掌握到一個真理，任何品牌的核心，並非是解決問題，而是一種身分的象徵。

它象徵著個人的自我價值，即便你今天去購買一項很便宜的產品，也可以看出一個人的身分，或說是個人品味。因為身分本身就是人與人差距的顯示，像是當你設定一個小目標時，是賺一個億，這句話對於一般人來說，一個億等同於財富自由的概念，也就是說，對於富人在賺錢，跟一般人在賺錢，兩者最大的不同就來自於，認知數字的差異。

好比有兩個古老部落的長老在比較，誰能夠喊出最大的數字，就代表他贏了。這時有一位長老說：「三」，後來的長老想了許多，到了太陽都已經落下地平線後說：「你贏了。」

對正常人來說很快就可以說出「4」就可以大過3，但是在兩位長老的眼界中，身活中很少有超過3個數量的概念，也就是說，我們的生活認知，會框架住我們行為的選擇。

概念化的層次，等同於身分上的層次感。所以對於高端消費族群，你所能創造的是一種認知上的共鳴點。也就說明，當你無法達到那種層次或是格局，你根本做出道那樣的市場層級來，因為連我們生活本身的認知框架中，就已經侷限了我們自身對身分有哪種可能產生未知感。

04奢侈品是為了找尋自我

如果說奢侈品牌的核心是身分地位的象徵，你要不斷的昇華品牌價值，也就是從認知感的層面不斷創新，如同一則故事，僅憑說故事是無法打動人心，你還要讓故事本身附加意義，它才會顯得格外的與眾不同。

層次感是為了幫助你與其他人做出區別，無法從單一的角度認定差異性，而是要從綜合性的多元化視角，也就是是否「擁有知名度」來作為發展基礎。

這個概念是奢侈品的核心，如果你認為高價等同於奢侈品，那就說明你還沒有理解其意涵。雖然兩者有其相關或說是重疊，但那都只是普通人因為無法理解高端消費群的認知世界，所以才會透過「價格」的簡單指標來做為身分一樣的地位。

換言之，所有奢侈品的本質，都是為了要說明「你是誰」。雖然這只是一個簡單的問題，但這世上絕大多數的連這個問題都無法明確的定義出來，因為有些人們連自己要什麼也不知道，或是說活著等同於死亡沒什麼區別。

只是為了要凸顯自己好想有自我意識，所以才會以奢侈品來襯托自我。

相對於真正意識到自我的人，反而用一般性商品也能成為一種性格。可以說，奢侈品，你不只是在販賣夢想，還是再讓對方看到夢想中的自己。