咖啡加糖嗎

407｜《伏牛傳：一個社群品牌的內部運營筆記》（2）定義社群邊界：成長的侷限性，起源於我們的怎麼定義價值網絡     共計 2,364 字 | 建議閱讀時間 2 分

「金融+移動+社群+遊戲」，這八個字就概括了微信支付成功的核心。過去我們常認為，一項領域與另一個領域是完全不相關，但如今，很多迅速崛起的企業都是把握住所謂的「跨界」結合不同領域的功能，最終形成新的商業模式。

然而，跨界的本質，只是停留在結合兩者不同領域的想法，等於完全沒有理解，因為最根本的不是結合，而是「價值行為的型態轉變」。

之前在網路上看到，這張照片，裡面的人都可說是東半球最有價值的人，可能沒用過但至少你聽過。包含騰訊馬化騰、京東劉強東、小米雷軍等人，也可以說是這一代互聯網的領軍。

但這並不代表，大就會一直保持不變，因為後續會有人持續的追上。那些被追上或是被時代淘汰的人，往往都是因為固有的領域成功下，形成固化的成功經驗，以至於出現「過去的成功，不代表未來的成功。」

過去渠道為王，只要有錢，你就可以賣下任何廣告渠道，就能夠讓所有用戶看到你的品牌。但如今，這種方式除了大型企業還可以參考之外，絕大多數品牌如果也跟著這麼做，絕對是把錢價值發揮到最低的功效。

用戶所在乎的已經不是平台上能夠看到什麼，

對於互聯網的認知，如果只是認為把產品拿到線上，就等同於完成互聯網轉型，這意味著還不了解，互聯網的本質，其實是連結。

這種連結感，不是把產品直接放到網上就成功，它更是一種人與人間的情感連結。

這就要從另一個角度來看，企業存在的理由是什麼？不是我們表面上看到的產品與服務，真正存在的是「意義與價值的創造。」

01企業為什麼存在

管理大師彼得杜拉克就曾說：「企業存在的唯一理由就是創造顧客。」

所謂創造顧客，並非是你直接拿出一個產品或服務就好，而是人們在你的產品上看到未來感。企業的存在，就是意義與價值的再創造。

例如當車子還沒有被發明出來前，你問絕大多數的人，你希望如何更快速地到達另一的地方，人們絕大多數會跟你說，給我一匹跑更快的馬。

背後的價值是「想要更快」，「馬」只是載體或是媒介，這意味著，這是一種可替代性的。如果我們做的事情是可以替換掉原本的事物，原來的價值還是持續保持著，那麼就等同於完成一次產業升級的過程。

汽車的全面性開展，就是在同樣的價值下，透過新一代的媒介創造出了新市場。

所以，整個市場的核心並非是產品本身來設定界線，根本的本質來是要回到「價值點」來看。只要有能夠提供相似「價值點」的企業存在，即便生產的產品與服務不同，還是有存在競爭性。

回到企業的本質是意義與價值的創造，那麼，互聯網連結的是價值點，還是產品，就可以清晰的明白。

02侷限，源自我們的定義

餐飲店的發展，很多人會認為做飲食就是餐飲，那種思維只是停留在「產品視角」。為什麼餐飲業不能發展文化？換句話說，是我們本身對於產業的定義，而局限了自身價值點的擴張。

Google的核心業務是搜索引擎，有95%的收益都是來自收尋引擎的業務，但是為什麼Google還會不斷的往人工智能、穿戴式裝置、無人汽車等方向發展，原因就是：

績效目標的不斷增長，必然驅使企業發展出多元化

大型企業發展到最後，必然會出現一個窘境，也就是產業飽和，這種產業飽和意旨，我們所認定的產業範圍，會「限制」住我們的發展業績。

從Google的例子來看，全球搜索引擎的市場價值約170億美元，相對於，全球科技市場的價值約9460億美元。雖然Google進九成業績來自搜尋引擎，但是你可以發現，即便做到全球第一大，最多也只能賺到170億美元的市場。

同樣是定義，如果把市場定義為「全球科技市場」170億美元的增長空間，一下子躍升至9460億美元。這也是為什麼Google或者是其他企業紛紛轉向更大市場來做為定位。

因為我們所設定的市場格局，將決定我們影響的群眾以及獲利空間。

03人們想像的市場，源自文化的傳遞

回到前面提到的問題「為什麼餐飲業不能定位成文化產業？」最根本的原因在於，我們的認知框架把我們所想的侷限。

如同為什麼移動加上金融可以成為支付寶，又會什麼不能夠成為類似銀行價值的轉型。於是餘額寶就誕生。

但這又會延伸出一個問題，如果跨界這麼容易，為什麼絕大多數的人都想不到？

這就牽涉到兩個層面：一個是個人，一個是社會

個人層面來說，就是我們是否相信，這是個事實。
社會層面則牽扯到更廣的，更多的協作網絡。

所以，一但嘗試跨界，必然會遭到原有領域的經營者反抗或拒絕，因為你這種跨界是在侵害到他們所獲益的價值網絡。

然而，絕大多數的時候，我們僅僅是停留在這兩個層面的限制是還不夠，因為我們只是看到「可不可行」卻忽略了一個根本的事實。

為什麼過去這些跨界行徑，在互聯網的發展下逐步地成為可能？

就是因為過去是從大平台來分發訊息，也就是點對點的對接，這種連結方式很容以預測，你只要知道那些大型平台可以做為廣告的渠道就好，剩下的就等時間，讓人群逐步的流進我們的平台裡。

然而，互聯網的出現，不只是產生更便利的連結性，另一個觀點則來自，小眾社群的力量。這種就類似，你不會知道你什麼時候會重頭獎的感覺，因為每個社群點，都有可能是流量的創造點，但你無法預測。

這就會出現一種現象，當我們砸大錢在各種廣告上，你卻不知道為什麼這些流量會突然出現，又或者完全沒有流量。

但是，同樣是流量，精準流量更微有價值，那些才是你的目標用戶。可是會遇到一個問題點是，跨界發展本身沒有人會知道怎麼操作，因為人們也不知道這是他們所需要的。

可是，有一項核心價值卻是不變的事實，那就是「價值點」的共鳴。

換句話說，餐飲業的文化價值，不是因為餐飲本身，可以是做餐飲的過程、材料的源頭、服務的典藏、衍伸性產品的發展。

這些都代表著不同的側面，但卻都是從同一個品牌理念所放射出來的價值點。人們會因為你所定義的想像，最終感覺到這種想像所帶來的氛圍。文化的積累就源自這些一點一滴的想像過程。

你可以是賣產品，但卻不能忘記，產品只是載體，最終必須回到價值點。
從價值點來出發，才能孕育出文化的生成。
品牌價值也就是由此而生。
互聯網的應用則是讓點滴的積累被逐步放大。