咖啡加糖嗎

大多數品牌都關注產品，包裝作為建立品牌的要素卻常被忽略。

實際上，包裝可以表達這個品牌的各項優點，包裝的形狀和構成也都可以成為重要的要素。例如在酒類品來說，伏特加，它的歷史可以捉朔到己的世紀之前，即便一些知名品牌也至少源自於16世紀。

面對這樣的事實，瑞典的伏特加如何生存？它就用了與眾不同的姿態將自己的瓶子設計成更像要店裡販售的藥瓶。結果，伏特加成了美國市場上進口伏特加的第一品牌，全球暢銷蒸餾酒品牌之一。

定位與呈現都將影響著品牌成效，另一方面，針對品牌的建構，還需要考慮用戶在使用產品和服務的經驗，或是結果，都是趨向於哪一類的社會群體。這種品牌價值所代表著不同的意義與價值。也就是說，你會使用這品牌的產品，代表著你的一種身分象徵。

如何更進一步的理解品牌價值對用戶產生的影響，將會使我們走向不同的產品思路。

Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 組織 價值
共計 1,800字 | 建議閱讀時間 2 分鐘

01功能性利益的價值

廣告最重要的功用，在於能否說明功能性利益並非說服和行銷的甜蜜點所在；真正能夠擄獲人心的，是情感、自我表達和社會利益。

我們在行銷產品時，最常有的誤區在於，對產品屬性的過分關注，這會使品牌的戰術和策略管理，過分集中在產品屬性和功能性利益上。

對功能性利益的關注之所以有吸引力，主要是基於我們假設顧客是理性的，會因為功能性利益而有所動搖。

但是當詢問顧客為何購買此品牌而不購買其他品牌時，答案總是在功能性方面的理由，因為這也是顧客所能想到的內容，也就導致我們對產品屬性過分關注，並使企業策略產生極大的影響。

主打功能性利益的策略，通常是無效的；顧客不會相信這利益有足夠的說服力，得以成為購買某一品牌的理由。

主打功能性利益的策作用有限，事實上，這也會使品牌屬性優勢的來源，在往後的品牌延伸中，變成一個不利因素。

然而，有什麼是比功能性利益更有影響力的關鍵，主要會考慮情感、自我表達和社會利益等作為品牌的價值主張。

02情感利益

情感利益就是在購買和使用某品牌的過程中，能夠讓購買者及使用者感覺到什麼的一種能力。

情感利益會加深品牌的內容和深度，也加深顧客擁有和使用品牌的體驗。

情感利益為顧客帶來與眾不同的體驗，一種帶著情感使用經驗，從而塑造出一個更強大的品牌。一個強大的品牌識別，既具有功能性利益，也有情感性利益。

03自我表達利益

人們總是以許多方式表達自我，或是一個理想的自我，比如工作選擇、朋友、態度、觀點、活動、生活方式等。人們喜歡、欣賞、討論、購買和使用的品牌，也成為人們表達真實或理想自我的一項工具。

無論哪個角色，每個人都會相關的自我概念、表達自我概念的需求，以及各種滿足這一需求的品牌。

當一個品牌能夠提供一種自我表達利益，品牌與顧客之間的聯繫，就會愈加緊密。

04社會利益

一個品牌會讓一個個體感到他歸屬於某個社會群體，從而傳遞社會利益。

社會利益十分有力，因為它可以讓一個人找到身分和歸屬感。可以說，一個由品牌引領的社群，圍繞著某種生活方式和價值觀，就會形成相對應的社會利益。

另外還有一種社會利益，就是當一個品牌的內涵足以定義某個參考團體，或與之形成某種聯繫時，這個團體中的個體，除了會對品牌的價值觀抱持肯定態度，並且會將此視為自己的價值觀。

05整合價值

以上三種利益是相互聯繫，一個品牌或與其他相關的企劃，通常包含兩到三種利益。

當多種利益可同時呈現，就需要確定哪種利益較為優先，因為這關係到該以何為主導：不同利益主導，會影響品牌增強及宣傳方式。

例如，情感利益著重於使用產品的經驗，自我表達利益關注的是使用產品的後果，社會利益則描述使用經驗對他人的影響。這些不同的認知告訴我們，知道該體現在哪方面的利益。

06對於潛在的情感、自我表達或社會利益，我們該如何確定？

有一種方式是觀察那些忠誠顧客的體驗，因為他們對品牌的體驗，通常是超越功能性利益。然後，我們就可以探索如何將他們的體驗和利益關注點，擴張到更大的顧客群裡。

另一種方式是思考一個產品如果進行品牌延伸，或企劃執行時，它與所代表的品牌，可以創造出那些潛在利益。

結語

當產品功能已經符合用戶的基本需求時，如何更深一層次成為用戶生活的一部分，就需要透過附加的意義，這是什麼。

當產品能夠成為一種象徵，一種精神，那就是品牌更高層次的定位。也就會跳脫一般競爭市場的誤區中。

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