咖啡加糖嗎

不同維度層級的思維，所總結對的事物只是在同一層的維度思維；但是，換到更高維度的層級時，往往對的有可能是錯的，或者說沒有任何意義。哥白尼、加利略、牛頓、達爾文、愛因斯坦、圖靈，一代一代的人，一直再用生命不斷提醒著我們。

尼爾‧佛格森在《帝國》中講述著大英帝國是如何從許多海上霸主輩出的時代，其中有如何學習荷蘭的金融制度的風險，以及到英法七年戰爭對國內的影響。

同時，在1776年亞當‧斯密提出《國富論》後，更強化了英國政府對於未來國家發展的戰略目標，就是利益最大化，從分工、土地、到國家制度，不再侷限爭奪一寸山河，而是轉向讓資本市場來創造國家發展。

這也是為什麼英國讓美國十三州獨立原因之一，因為在美洲的海外殖民所付出的軍事防禦費用，就遠高過於從美洲殖民上所賺取的財富。直到二戰結束後，因為財政無法繼續支付海外的軍事費用，讓各個海外殖民紛紛獨立。

從過去到現在，整個戰略布局都是圍繞在對國家利益最大化，這種衡量的方式可藉由金融經濟的指標、國民生產總值、進出口的貿易額等明確的數據衡量。

但這種觀看的方式，只能酌眼於現在與過往，無法對未來更準確的判斷。也就是說，這些數據的價值都是現況的呈現，要想知道未來，就需要更長遠的單位目標發展。

如同我們在建設品牌，就會碰到兩個問題：第一，無法準確量化；第二，未來效益的衡量。針對這兩大問題，就需要換個維度幫助我們從不同視角來解構品牌資產的價值與衡量的指標。

Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 資產 個案研究
品牌評價 權益定量 資產概念模型
共計 3,838字 | 建議閱讀時間 6 分鐘

品牌資產具有真正的價值。無論是在企業策略、市場行銷、人力資源、品牌建構管理等方面，「品牌即資產」都具有重要啟示。

隨著品牌提升至策略層次，在公司決策中佔有一席之地，所有執行長及財務長即便贊同這個觀念，最終還是需要證據，以及證明其價值真正存在。觀念上的爭論勢不可免，但也需要更多的經驗佐證。

品牌資產的建構，需要多年持續的鞏固與加強，短期內回報甚微。事實上，短期內的品牌建構甚至會使公司減少。因此，我們需要從長遠角度去衡量品牌影響或其他替代性指標，因為短期見效的戰術競爭環境，已經離我們遠去。

品牌資產的價值可以藉由多種方式得到證明，包括個案研究、品牌評價、品牌權益影響的定量研究，以及品牌資產在概念性企業策略模型中發揮作用。

1
個案研究

以個案研究證明品牌資產的價值，可以說既生動且有說服力，也容易讓人記住。例如蘋果，以獨特的創造性、個性及口碑，成為業內的領導者，是世界上最有價值的公司之一。
BMW之所以吸引人，很大程度在於品牌定位「極致駕駛機具」，以及其品牌標示賦予駕駛者在自我表達上的優越性。

那些創造強大價值的品牌，即便因某些失誤而信用受損，也能夠頑強存活下來。

例如哈雷機車，歷經品質問題引發的低潮；當問題解決後，這品牌又使企業重新換發活力。透過這些個案來告訴我們，如果決策層對品牌承諾及顧客關係反應遲鈍，一個品牌再怎麼強勢，也會變得非常脆弱。

2
品牌的資產價值

另一種證明品牌資產價值的方式，就是直接評估品牌所具有的價值。藉由一套符合邏輯的程序，計算出一個品牌的資產價值，顯示這些資產在公司身處的產品市場中如何，同時也證明了品牌的確是一種資產。

要計算一種品牌的價值，首先要估測產品市場中各品牌下的營業單位所產生的價值。

這些無形資產被主觀地分配給品牌等其他方面，而關鍵測值就是品牌力量在這些無形資產價值中的占比。這類估測可由公司內部人來通力完成，或是他們各自界商業模式及其他有關品牌知名度、品牌聯想、顧客忠誠等資訊，經一番評量後加以完成。

通常，那些至少占企業價值15%的品牌，就值得加以建構及維護而其所占的比重愈大，就愈有必要確保品牌建構的預算。

一個品牌的評估價值，能夠成為一份有利宣言，為創建品牌資產的明智與否及可行性背書。

以品牌價值評估方式來建構、管理品牌，看似極具吸引力，但現實情況是品牌價值無法精確衡量，可能會被股票市場、競爭者的產品創新、企業策略、產品表現、市場動態，或其他與品牌力量無關的因素所影響；同時，評估是基於許多不確定性及偏見等主管參數而得出。

無論有多大的不確定性，品牌價值的評估都值得一試，因為它可以為品牌建構計畫及預算，提供一個參考框架。如果一個品牌價值五億美元，五百萬美元的品牌建構預算顯然太低。

此外，評估品牌資產還可以激勵品牌管理團隊，使他們仔細思考如何讓品牌更有效地在企業策略下運作，品牌建構應該包含哪些項目。由此獲得啟發，也可提升企業和品牌策略，以及相關的品牌建構來努力。

3
品牌建構計畫的回饋

另一個證明品牌價值的方式，就是通過統計方法，衡量品牌權益的變化對股票報酬的影響；這也是衡量長期資產收益的終極方法。

財務專家曾發表投資報酬率與股票價格關係密切的研究報告。一般來說，投資報酬率上升，股票價格就會上漲。另外當品牌權益增加對股票價格的影響程度，與投資報酬率對股票價格的影響程度相當，約達70%之多。

然而，廣告投入經過測試，除了對品牌權益的建構有所貢獻外，對於股票價格毫無任何直接影響。

品牌權益和股票報酬關係密切，一部分是因為品牌權益可以支撐股票溢價。=，從而使收益提高。

這研究代表著，一旦品牌權益發生真正變化，便會對股票報酬產生可觀的影響。

4
概念性企業策略模型

那些想要證明投資品牌資產絕對合理的人，所面臨的挑戰和投資無形資產的人不相上下。

對許多企業來說，三種最重要的投資是人力、資訊科技及品牌；這三種資產都是無形的，不會出現在損益平衡表上。

因此，它們賦予企業的價值難以被量化。想要為投資任何一種無形資產提出合理解釋，就得先建立一個概念性模型，清楚列出那些無形資產是企業策略成功的必要條件。

品牌投資的一個基礎概念，就是將其和另一個策略性替代方案與價格競爭做比較；其結果顯然是不樂觀的。

對於過剩產能和價格競爭的反應，就是降低售價，而這麼一來，競爭者也會相繼降低價格。於是，顧客開始關注價格更勝於產品的品質和特性。

品牌開始變得像是毫無差異性的商品，公司也開始將其視作一般商品看待，結果就是利潤逐漸遭到侵蝕。

真正的選擇就在於：該在品牌建構上下功夫，還是在差異不大的「商品」上下功夫。

在日益擁擠的市場內，只有傻瓜才會用價格去競爭。優秀管理者能夠找到在顧客心中創造恆久價值的方式。

如果這些計畫都必須數年後才能看見效益，而且致使成功發生的因素難以捉摸，那麼，為品牌建構所做的努力，該如何有效地衡量？

答案是：運用品牌權益的三元素，即知名度、品牌聯想及忠誠度。而以此三元素衡量努力方向是否正確，需要一個極具說福力的概念性企業策略模型，證明品牌力量的建構對於企業的競爭優勢及未來成功，具有直接相關性。

5
品牌建構預算的確立及分配

無形資產預算的設立、分配及辯護，任何企業均難以處理得宜。不過，對於此一過程，可以從三面向來做觀察。

首先，在概念性企業策略模型中，品牌的作用是觸發整個預算流程。品牌究竟充當什麼角色？對於策略的影響有多關鍵？品牌的優勢和弱勢是什麼？應該走什麼樣的路，以何者為目標？優先發展的該是提高知名度、創造或改變品牌認知，還是增加顧客忠誠度？市場區隔彼此之間有何不同？需要什麼樣的預算，才有可能實現目標，或至少讓策略有機會成功？

其次，溝通計畫的品質，比起預算更加重要。相較於廣告預算，廣告品質更能解釋市場衝擊的變異。

這給我們的啟示就是：要把更多資源放在以創意方式去思考的致勝之道，因為很有可能一個五百萬美元的預算，背後是個偉大想法，而一個兩千萬美元的預算，背後是個平庸想法。這不是投下多少鈔票的問題。

最後，針對不同品牌計畫的效果加以量化和試驗，是可行的，如此經過多次推測，便可得出預算水準，但必須注意不能以短期銷量進行評估。以短期銷量作為衡量標準，會導致對價格交易的過分強調，因而損毀品牌及長期策略。

如果無法進行長期試驗，可以量化品牌權益作為替代方案，衡量長期的市場衝擊。

品牌是具有策略價值的資產。此論斷改變需要以令人信服的方式，激勵企業進行品牌建構，並維護品牌資產。所有個案研究、品牌價值評估，以及品牌資產相關的股票報酬定量研究，相當具有說服力，只是仍需要與特定環境相結合。這意味著要建立一個概念性模型，顯示品牌對於企業策略的影響。

結語

當品牌無法被衡量，最終將走向低價的銷售，也就是走向失敗的結果。

身為企業領導者或執行長，都必須要知道，品牌就如同一個國家，你所做的戰略布局只是追求短期的績效成果，透過價格的壓低，很容易有績效，但卻換來用戶的鄙視。如果做品牌不能堅守核心價值、願景、以及所要傳遞的形象保持一致，最終將被人們捨棄。

品牌並非一朝一夕就能成功，有時需要經營者的格局來決定品牌的成就。
換句話說，品牌的資產量，取決於經營者的視野維度，以及面臨突發狀況的時候，是否能堅守品牌的精神價值。

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