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507｜《貝佐斯傳》（1）增量市場：時代機遇下的全新戰場

一萬億美元級別的企業，到一百萬億美元的企業間，絕不只是從現有的市場框架來看，而是突破有限框架的侷限，另闢出一個全新領域，這一概念也是《航向藍海》的核心概念，卻也是企業要永保長青與增長的底層思維。

在《有限與無限遊戲》中更進一步闡述了，在有限遊戲的世界裡，最終都會達到一個極限點，也就讓整個遊戲迎來的終點。但卻也提出一個核心的論點，那就是有限遊戲的存在，是為了讓無限遊戲繼續下去。亞馬遜做到全世界，又能夠在一次又一次的時代潮流中，取得一定的市場地位，背後包含了經營者的決策思路，以及運營過程中，企業所聚焦的焦點。

通過《貝佐斯傳》中，除了看到決策與思考點，所在乎與關注的焦點在哪時，也讓我們看到，從一間網路賣書的網站，到成為全球最大的線上零售商之一。這中間的戰略與布局眼界，是以什麼樣的視野在做決策。

01線上與線下

亞馬遜的第一步起家，起源於線上賣書，讓消費者可以在線上直接購買到書籍。直到現在，原以為線上零售會擊垮線下實體店，但這樣的結果，卻並非事實，真實的情況在於，線上與線下之間，並不存在著零和博弈的關係，而是相輔相成的共生關係。

線上的平台，只是體顧客提供了一種更便捷的管道，但並非是全部。因為不同商品所帶來的價值感，有時需要更全面的感官才能被體現出來。

例如珠寶行頁，這類商品通常戶在特殊日子才會有需求，最常見的是在婚禮上，戒指得鑽石，如果在線上看了下單，比起直接到店裡挑選，兩者情境帶來的感覺有絕大的落差。

線上下單購買，讓人們體驗到便利，卻也忽略了過程的感受，在與配偶選擇婚戒，或是訂做時，實體店不只是提供商品，還有服務人員的服務、空間裡的聲音、環境裡的氣味，皮膚所帶來的觸感，實際觸碰的溫度與配戴，這些是目前線上購物的技術還沒辦法達到。

02回歸線下

從中也可以看出，體驗與購物之間，存在著一到「感覺」的鴻溝。亞馬遜也思考過把珠寶拿到亞馬遜平台來賣，此外還提供訂製等功能，但最後整體的成效並沒有達到預先得設想，也就是面臨到線上購物的侷限性。

這也是為什麼亞馬遜除了擁有網路平台外，還會朝向線下實體店來發展，因為線下帶來的，不僅僅是購物消費，還包含了，在購物時的多層次體驗，也就是五感上的感覺外，更重要的是享受在當下的情境中。

換言之，實體書店並不會因為線上書店，也販售同樣的書籍就會倒掉。因為兩者之間只是消費者在選擇購物時，管道上的不同。真正的差異則在於「感覺上的需求」，例如追求便宜，或比較，就會在線上，相對於追求體驗感，選書感，書店帶來的氛圍感，或是想襯托出個人身分感，也就因為環境的影響而做出購物的行為。

03社會分化

可以說線下書店有著絕對的優勢，但面對線下書店的銷量下滑，並不代表人們不在需要實體書店，而是連線上書店的銷量也在跟著下滑，所以根本的原因在於，人們已經不再閱讀，尤其在互聯網上。

隨著社群媒體不斷透過演算法來抓住眼球，讓人們閱讀的注意力愈來愈短暫後，反而回到閱讀一本書時，就會發覺沒有閱覽社群媒體來的刺激，以至於閱讀時，沒有帶多的注意力與興趣繼續下去。

這也點出，衝擊出版業的是未來人們的習慣出現的變化。與此同是，社會階層的分化，也會因為演算技術不斷地強化，導致社會分化的結果愈來愈加劇。因為讓人們墮落的，從來不是技術本身，而是個人的選擇所導致。

如同人類在馴化科技時，科技也在馴化人類，前者多指社會高階層者的有意識引導，後者則是人類自身是否對自己負責的結果。

04顧客導向

亞馬遜的發展，有一條至始至終不變的精神，那就是「以顧客為導向」這一條看似在所以企業都知道的道理，為何到了亞馬遜就能夠把這句話發揮到極致，最大的差異在於，企業執行長對於這件事情的「相信程度」。

在《貝佐斯傳》會發現隨著亞馬遜從剛開始販賣書籍，到無所不賣，甚至還有次與星巴克執行長談論合作關係時，對著對方說：「我們會做到月球上。」這就不難看出，亞馬遜最初的不僅僅是設定在賣書，而是為了顧客的需求，把所有一切盡可能的商品都拿到亞馬遜的網站來販售。這一切的初心，則來自為了帶給顧客更全面的選擇。

其中最著名的就是「空椅子」，據傳在開會的時候，都會在會議室裏面，擺上一張空的椅子。當大家討論到有膠著、癥結無法前進時，這時就會先拋開一切，看著那張空椅子，用來思考「假如我是顧客，這件事情又會有什麼想法？」

05時代機遇

在亞馬遜發展的過程中，不乏大量的競爭者，有著同樣是線上平台eBay，與當時的書店龍頭諾邦，加上在物流系統的挑戰，讓亞馬遜在初期發展上，面臨的巨大的挑戰。

然而，即便面臨著不可預知的結果，還是有可能在浪潮中找到存生之地。因為在亞馬遜剛起步時，正好是網路革命的開端，1990年代，正是網路浪潮開始的時候，也就說，這是在一個全新的市場架構下，另闢出的新戰場，過往還沒有人在此嘗試過。

所以，一但這裡做出些什麼，都有可能成為一個領域的佼佼者。這也就是「時代性的機遇」。換言之，要想突破現有的框架，就不能在原有的有限遊戲中找尋新契機，就必須在新的遊戲框架中來尋找。

當年貝佐斯就是因為這樣的機遇，有著這樣的機會，但並不是說，只要跟著時代潮流走，就一定會大放異彩，而是在這條道路上，比較容易的順。

而要走的長、走的久，又會需要另一套邏輯鍊條，也就是在既有的框架中，再次跳脫，不斷尋找增量的市場，而非一直在存量市場中發展。