咖啡加糖嗎

消費者認識與理解商品或服務，有兩種方式：一種是推式行銷；另一種則是吸引式行銷。

在過去商品數量少的時候，推廣的方式就顯得重要，因為你只要強調幾個差異點或特色，很容易就能區分出誰是主要客群。

但是，至今商品的種類千百種，消費者已無從辨別其中的差異，能夠讓消費者買單的，就是靠吸引式的行銷，也就是消費者自動知道在這麼多的商品中，哪一個才是我要的。

這種由推廣到吸引的轉換，就是行銷或者品牌來強化吸引式行銷的動能。然而，從最基本來看，還是要回歸到行銷的基本元素，所謂的產品、通路、價格、促銷與人員等基本元素的一一解析，來更進一步的理解，由內而外的行銷吸引是如何打造。

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在行銷革命發生時，消費者也跟著改變了。消費者必以前更精明，注意廣度變得更短，也對行銷訊息更無感。

重點是，眼動研究顯示，許多消費者已經練就「對廣告視若無睹」的本領。在瀏覽網站時，他們甚至不會去看廣告或促銷可能出現的區域。

同樣地，研究也強烈指出，消費者對於社群媒體和評論網站同儕建議的信任度，遠超過他們隨手可得、企業發布的行銷內容。

但是，我們不能讓行銷持續變動的雜音讓我們分心，必須要堅守行銷的核心：對產品、地點、價格、訊息和實踐團隊。

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五大行銷重點

5P架構告訴我們，有效的消費者行銷就跟做對選擇有關，也就是選對產品(Product)、地點(Place)、價格(Price)、促銷訊息(Promotional Message)和組織人員(People)。

目前技術和消費者行為出現種種改變的情況下，針對第一個產品不在這些改變的行列中。

因為，絕佳的產品始終是、也可能永遠是行銷的終極武器。即使大數據、社群媒體、搜尋引擎優化和價格透明度的出現，事實依然是，行銷的終極武器在於優質出眾的產品，這種產品讓顧客的生活在某方面變得更美好，讓人產生購買意願。

而且，情況始終是那樣，未來也是。企業當然可以把不符合那項標準的產品，說得彷彿很棒，但是那樣做只是既花錢又花時間，而且無法長久。

因欸你沒辦法一直推銷乏味無趣之物。

你只能創造讓人覺得「我想要」的產品或服務。那就是為什麼，不管你從事什麼行業，最佳的行銷始終來自研發。是從現有產品的持續改良，或發明令人無法抗拒又欣喜若狂的新產品，而且產品要具備真正重要的功能和好處。

所以，講到第一個P，企業必須認真思考的唯一一項新事物就是，市場比以往更大更擁擠。

消費者對行銷來說，產品和通路的激增有一個主要的意涵，而且跟突破廣告
擁擠的成本有關，這個流程通常稱為「推式戰略」(push)。競爭日益激烈就讓企業推得更用力，也更花錢，那就是為什麼「拉式戰略」(pull)，藉此產品功能、優點和品牌故事來吸引顧客，現在變得那麼重要。

如果你曾發現自己在開會時，看到人們針對行銷計畫的細節爭論不休，針對許多行銷手法的優點辯論不已，還是要問以下幾個重點：
我們賣的產品是乏味無趣或令人渴望？
我們賣的是好產品或很棒的產品？
我們這麼賣力地運用推式戰略，是因為我們已經沒有辦法吸引顧客了嗎？

如果這些問題的答案令人擔憂，你還可以繼續推動你的行銷方案。但是，你要確保你跟團隊很快就重新開始，檢討「產品」這項最重要的行銷要素，因為你必須這麼做。

2
地點

一般來說，消費者對產品的期望愈來愈高，他們只想完全符合自己想要的產品或服務，通常表示消費者想盡可能花愈少的錢，愈快買到自己像要的東西。

但是，這並不代表你必須滿足他們的期望。

如果這樣做對你的組織是重要的，你才需要這樣做。你的競爭對手利用人類知道的所有配銷通路，拼命推銷產品，這時你很容易會開始這麼想：為了生存，你也必須讓產品隨處可見。

事實上，有時你卻必須這麼做。有時，為了維護品牌意識或是取悅重要的通路商，你真的必須以成本價銷售產品，甚至還要賠錢賣。

但是這種情況相當少見。更常發生的是，組織必須這麼做，是因為在組織裡行銷人員比財務人員更有說服力或影響力。

在此的地點，就不是要問：「我們要進入多少通路，才能觸及最多顧客、賺最多錢？」而是要問：「為了賣出最多數量並取得獲利，我們必須選擇那些通路？」

可及性，將是最重要的概念。

3
價格與感受

猜測定價的時代已經結束了。技術的進步為那個時代畫下句點。價格測試既容易又迅速，通常成本也很低，而且還能提供你既新又有效的應變能力。

例如，如果有件洋裝在星期四上午十點標價三百六十美元，到了下午一點有七百次觀看次數卻還沒賣掉，於是開始降價，譬如降價8%。每種產品依據不同日期、時段使用不同的演算法。而這些演算法本身也持續修正，以反映先前測試的資訊。

但是這些數字全都是假設。現在，定價是找出你像要收取的價格，這當然跟成本和品牌有關，然後找出你認為顧客想要並期望支付的價格。然後，針對你像要收取的價格，跟顧客想支付的價格，在兩者之間進行價格測試。

就某種程度來說，企業其實一直在這麼做。只不過現在，你可以更迅速有效地做這件事情，也可以做得更好。

4
宣傳

如果你曾跟一群人開會討論怎麼傳遞訊息，你就知道這樣做有多難。尤其在現在，消費者都對無所不在的行銷雜訊感到麻痺，也會保護自己不讓情緒受到操控，要傳遞訊息讓消費者有感，更是難上加難。

不過，為了成長，每家公司都必須推銷自己的東西。那麼，你要怎麼突破顧客的心強呢？

主要有兩種做法。如果行銷是你的部分職責，那麼你可以協助自己落實這些做法，或者你可以要求組織，是否能讓你的行銷團隊或請廣告公司善用這些做法。

第一：不固執己見地進行實驗。

因為成功的促銷不再只跟「創意」有關。就像訂價一樣，促銷也跟「測試創意」有關。

現在，要取得最佳創意，就要放下自尊，學會喜愛數據，或者至少要學會仰賴數據。

以往可以利用焦點座談會，提供有用的資訊。現在，有時還可以利用這種做法，只不過，如今的數位測試似乎讓焦點座談會變得過時。

另一方面，創意發想的過程，必須有人先提出構想，進行測試。事實上，創造絕佳訊息是否真正有效，就有賴於測試才能知道。

所以，你要不固執己見地促使組織進行實驗。先執行成效才能顯示出來。

第二種做法就是：利用驚喜進行實驗。

就是用消費者無法預料到的方式接近他們，在最棒的情況下是，他們甚至可能會喜歡這樣。

那就需要創新。行銷也是創新的領域。事實上，創新對於行銷和研發來說同樣重要。你說了什麼、怎麼說和在哪裡說都需要創新。

那些是促銷的重要前線，也是你必須存活之處。

以體驗行銷的現況做說明。創造顧客「體驗」，做為增加曝光率、共享性、品牌權益和增加銷售額的一種手段。

在所有情況下，都要以實驗和驚喜為著眼點。要不斷詢問：「我們的訊息傳遞有以適當的方式，帶給人們驚喜嗎？」

因為講到宣傳促銷，「新」就是時興的潮流。

5
行銷人員

不同部門和事業部的人員，都應該彼此溝通。各自為政的本位主義只會讓組織退步。

行銷本身不能是一座孤島。因為那確實是人的本性，人們喜歡跟了解自己習性和看中同樣事物的人相處。

本位主義會扼殺速度、構想和影響力。
5P架構中的「人員」，不只跟行銷在組織中的定位有關。當然，行銷始終必須跟財務和研發並肩作戰。

結語

商品與服務的本身是沒有價值，這種價值是由人創造出來的。換句話說，你能為用戶解決什麼問題，或者本身代表的意義與價值，都將影響用戶對商品的看待。

價值轉化的體現，就源自於用戶的體驗與口碑，如何創造場景給用戶，就成了未來新的決勝點。可以說，你能為用戶創造高出過往的體驗，所獲得的口碑與吸引力就愈大。

場景的體驗就需要理解我們的產品在什麼情境與特點，還有如何創新的方式就是體驗轉化的新思維。

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