咖啡加糖嗎

481｜《流量池》（2）無限場景，小藍杯luckin coffee場景營銷的流量獲取     共計 2,601 字 | 建議閱讀時間 2 分鐘

所謂「無限場景」，不再只局限於單一場景下的服務，而是針對定位下的各種相關場景，從線上與線下場景，在無限多種場景下的六感佈局，以「Any moment」即時即刻為理論基礎，讓每個場景都是流量獲取源。

一但理解這理論的基礎，就會理解，在流量稀缺下，已經不再是「人去找商品，而是商品去找人。」這也就是未來所有的企業，必然是數據型企業，因為透過數據驅動直接找用戶，而並非在原地開店等人來找你。

今日頭條之所以在百度佔據的資訊流下，透過數據挖掘用戶需求，並且推薦你所期望的產品給你，也就造成，同樣都是頭條，不同人看到的頭條，各有所不同。

百度本最有實力去做這方面的事情，但卻因為認知架構還停留在「人來找資訊」的角度，反而因成功產品走向失速點的同時，找不到第二成長的驅動力。

今日頭條則是以「不是人去找資訊，而是訊息去找人」的角度出發，透過數據挖掘反推到用戶本身需求。讓用戶黏著度不斷增加，從而產生新品牌認知的習慣。

luckin coffee的無限場景，就是以「不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。」的角度出發，讓咖啡場景直接帶入到用戶的生活場景中，而且這個場景不是單一線上或線下，而是在定位下的場景延伸。

01小藍杯崛起背後的邏輯思路

小藍杯從2018.1.1北京、上海上線，5.8正式營運，不到一年時間，成為中國第二大咖啡集團，八百多家門店銷售達一千八百萬杯咖啡。

這些成績的背後，從楊飛luckin coffee聯合創始人CMO以「定位」角度來切入，以「無限場景」為理論基礎，設計出整的流量池的營銷邏輯。

《流量池》書中提到，基本的品牌核心分為三個關鍵：

定位：差異化定位、UPS定位、升維定位
符號：視覺的槌子，聽覺的釘子
場景：品牌作為流量的板機

luckin coffee從「升維定位」為基礎，讓喝杯咖啡不再只是第三空間的習慣，而是無限場景下的生活習慣。

要讓這個定位被展現出來，就需要好幾個方向聯合強調「無限場景的升維定位」

這邊就分為三個大模塊：

第一，品牌賦能
第二，符號標籤
第三，無限場景

02品牌賦能

luckin coffee從「產品強化」、「場景強化」、「效率強化」三方面來強化、支持品牌「升維定位」的賦能。

對於產品強化，通常以物理性質例如，咖啡、咖啡機、研磨等產品與服務來做為驅動。

這條思路本質上，就是從「UPS定位」的角度出發，持續讓產品本身的品質升級，但這種升級背後，必須跳脫出一個邏輯框架，那就是「用戶是否知道它是誰」，這個知道就是像人一樣的精神展現。

例如，蘋果手機在電路板上的設計，也都做到像不必要的堅持，就是為了讓每個產品本身都是一件藝術品。

這個邏輯背後，就是在為產品重新定義，不再以單一角度也就是功能來做區隔。而是以「新物種」亦即人文與科技的結合，來成為市場中的新戰場。

所以品牌營銷，最終極點就是做成一種有「內涵」，有價值觀，可以自我驅動，也就是具備了所謂的「人文情懷」。這就需要結合「場景營銷」讓每個營銷訊息，有效的觸及到用戶面前。

03場景強化

星巴克創始人霍華舒茲，對於咖啡、人與空間，這三者的連接重新賦予咖啡店，不再只是商店，而是家與辦公室的第三個生活空間。

無限場景論，則是從跳脫第三空間，從「升維定位」讓空間再次被定義。場景強化，透過門店的不同型態，與不同地區特性，來做像對應的門店展現。

例如，luckin coffee店的型態有分為四種：
旗艦店：【經典】標誌品牌精神的底蘊
門市店：【空間】一般空間與咖啡店結合
快取店：【便利】用戶線上下單，直到店取貨
外賣店：【商聯】與外賣網合作下單

不同店的型態，對應到用戶也就有基本四種場景，連結線上與十二種時間段，基本就有96種基本場景，接著對應到不同社群、生活圈與用戶性質，可以細分到各種用戶情境下的細分化場景。

細分化場景下，如果只是分割成一個又一個的碎片化場景，只會是單點的導購，要創造持續長期回流，需要從「高頻」消費的角度出發，讓每個用戶看到投放的內容後，成為一種認知標籤。要想達到這種效果，要從「數據」角度來思考品牌與效益的應用。

04新零售下的品效合一

傳統線上與線下流量串接，任何一筆付費都必須對應到用戶的注意力，但是當我們要找出用戶，並且抓住眼球的秒數愈來愈短。

這就需要思考，如何在短時間內，找出用戶的持續記憶點，就已經不是一個點的流量串接，而是一系列的整合。

新零售的概念，透過場景流量導入到線下空間的流量，最終讓線下以「品牌」為主，線上則是以「效果」來做導購，從而讓線上與線下連結成品效合一。

這也意味著，未來企業都必將轉向成為數據型企業，因為不是人去找信息，而是信息去找人。

數據對於品牌營銷，基本有兩大發展脈絡：

AdTech：讓廣告傳送到用戶的眼前，例如像付費廣告、網頁、原生等廣告投放。

另一種則是，MrTech，最大的特點是，即時、不斷優化透過大量標籤，用戶的使用體驗，來實現個性化推送。

這種「技術」驅動效果營銷，讓每一次用戶點進來的流量都是精準營銷下了準確需求。

如同《增長黑客》裡所提到AARRR模型中，最後的口碑推薦，模型架構分別是：

Acquisition（獲取用戶）：用戶如何找到我們？
Activation（提高活躍度）：用戶體驗好嗎？
Retention（提高留存率）：用戶回流的可能？
Referral（增加收入）：怎麼讓用戶導購？
Revenue（分享裂變）：用戶會推薦給其他人嗎？

推薦分享有一則判斷方式，就是從「淨推薦」（Net Promoter Score,NPS）來衡量用戶對於我們的忠誠與喜好度，

從願意推薦0-10分範圍來填寫，落在10-6屬於批評者，7-8則是被動者，只有9-10分的用戶，才有可能成為口碑的推薦者。

我們最終要創造的效果，就是讓用戶以「口碑」持續裂變出用戶。

05品牌符號的「快」記憶

所以luckin coffee為了要快速在市場獲取聲量，以「無限場景」的方法，從「數據」驅動內容投放，讓每個場景下的流量，匯流線下品牌店，逐步形成記憶認知。

接著在以線下場景，反推回用戶社群裡的口碑效應，逐步讓用戶不斷裂變，

要人們記住，品牌符號的設計，就成了一門學問。通常對於咖啡，聯想到的顏色包含了咖啡色、黃色、褐色、紅色等暖色系調。

luckin coffee最後以「精品藍」做為出發，藍色本身有屬於短波長，但也最容易被記憶住。星巴克以綠色佔據了市場非常好的顏色，同樣以藍色為出發，讓兩種顏色成為鮮明的對比。

另一方面在品牌設計上，都有一套背後的邏輯，但總體來講，符號，要能被記住，最有效的辦法是，在15秒的時間，讓人們反覆記住你。

這個概念，在快時代下，非常重要的營銷觀點。任何一個營銷，都是一場認知戰場，初創企業如果要在短時間內快速發展，就必然要掌握這個概念。

因為當你弱小的時候，隨時有可能被更強大的對手給吞併。所以，所有戰略方向都必須強調快速，「品牌記憶點」也是一樣。

所以與其在15秒講不清楚，不如強化記憶，是初期發展的必要。