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481|《流量池》(2)無限場景,小藍杯luckin coffee場景營銷的流量獲取     共計 2,601 字 | 建議閱讀時間 2 分鐘

所謂「無限場景」,不再只局限於單一場景下的服務,而是針對定位下的各種相關場景,從線上與線下場景,在無限多種場景下的六感佈局,以「Any moment」即時即刻為理論基礎,讓每個場景都是流量獲取源。

一但理解這理論的基礎,就會理解,在流量稀缺下,已經不再是「人去找商品,而是商品去找人。」這也就是未來所有的企業,必然是數據型企業,因為透過數據驅動直接找用戶,而並非在原地開店等人來找你。

今日頭條之所以在百度佔據的資訊流下,透過數據挖掘用戶需求,並且推薦你所期望的產品給你,也就造成,同樣都是頭條,不同人看到的頭條,各有所不同。

百度本最有實力去做這方面的事情,但卻因為認知架構還停留在「人來找資訊」的角度,反而因成功產品走向失速點的同時,找不到第二成長的驅動力。

今日頭條則是以「不是人去找資訊,而是訊息去找人」的角度出發,透過數據挖掘反推到用戶本身需求。讓用戶黏著度不斷增加,從而產生新品牌認知的習慣。

luckin coffee的無限場景,就是以「不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。」的角度出發,讓咖啡場景直接帶入到用戶的生活場景中,而且這個場景不是單一線上或線下,而是在定位下的場景延伸。

 


01小藍杯崛起背後的邏輯思路

小藍杯從2018.1.1北京、上海上線,5.8正式營運,不到一年時間,成為中國第二大咖啡集團,八百多家門店銷售達一千八百萬杯咖啡。

這些成績的背後,從楊飛luckin coffee聯合創始人CMO以「定位」角度來切入,以「無限場景」為理論基礎,設計出整的流量池的營銷邏輯。

《流量池》書中提到,基本的品牌核心分為三個關鍵:

定位:差異化定位、UPS定位、升維定位
符號:視覺的槌子,聽覺的釘子
場景:品牌作為流量的板機

luckin coffee從「升維定位」為基礎,讓喝杯咖啡不再只是第三空間的習慣,而是無限場景下的生活習慣。

要讓這個定位被展現出來,就需要好幾個方向聯合強調「無限場景的升維定位」

這邊就分為三個大模塊:

第一,品牌賦能
第二,符號標籤
第三,無限場景

 

02品牌賦能

luckin coffee從「產品強化」、「場景強化」、「效率強化」三方面來強化、支持品牌「升維定位」的賦能。

對於產品強化,通常以物理性質例如,咖啡、咖啡機、研磨等產品與服務來做為驅動。

這條思路本質上,就是從「UPS定位」的角度出發,持續讓產品本身的品質升級,但這種升級背後,必須跳脫出一個邏輯框架,那就是「用戶是否知道它是誰」,這個知道就是像人一樣的精神展現。

例如,蘋果手機在電路板上的設計,也都做到像不必要的堅持,就是為了讓每個產品本身都是一件藝術品。

這個邏輯背後,就是在為產品重新定義,不再以單一角度也就是功能來做區隔。而是以「新物種」亦即人文與科技的結合,來成為市場中的新戰場。

所以品牌營銷,最終極點就是做成一種有「內涵」,有價值觀,可以自我驅動,也就是具備了所謂的「人文情懷」。這就需要結合「場景營銷」讓每個營銷訊息,有效的觸及到用戶面前。


03場景強化

星巴克創始人霍華舒茲,對於咖啡、人與空間,這三者的連接重新賦予咖啡店,不再只是商店,而是家與辦公室的第三個生活空間。

無限場景論,則是從跳脫第三空間,從「升維定位」讓空間再次被定義。場景強化,透過門店的不同型態,與不同地區特性,來做像對應的門店展現。

例如,luckin coffee店的型態有分為四種:
旗艦店:【經典】標誌品牌精神的底蘊
門市店:【空間】一般空間與咖啡店結合
快取店:【便利】用戶線上下單,直到店取貨
外賣店:【商聯】與外賣網合作下單

不同店的型態,對應到用戶也就有基本四種場景,連結線上與十二種時間段,基本就有96種基本場景,接著對應到不同社群、生活圈與用戶性質,可以細分到各種用戶情境下的細分化場景。

細分化場景下,如果只是分割成一個又一個的碎片化場景,只會是單點的導購,要創造持續長期回流,需要從「高頻」消費的角度出發,讓每個用戶看到投放的內容後,成為一種認知標籤。要想達到這種效果,要從「數據」角度來思考品牌與效益的應用。

 

04新零售下的品效合一

傳統線上與線下流量串接,任何一筆付費都必須對應到用戶的注意力,但是當我們要找出用戶,並且抓住眼球的秒數愈來愈短。

這就需要思考,如何在短時間內,找出用戶的持續記憶點,就已經不是一個點的流量串接,而是一系列的整合。

新零售的概念,透過場景流量導入到線下空間的流量,最終讓線下以「品牌」為主,線上則是以「效果」來做導購,從而讓線上與線下連結成品效合一。

這也意味著,未來企業都必將轉向成為數據型企業,因為不是人去找信息,而是信息去找人。

 

數據對於品牌營銷,基本有兩大發展脈絡:

AdTech:讓廣告傳送到用戶的眼前,例如像付費廣告、網頁、原生等廣告投放。

另一種則是,MrTech,最大的特點是,即時、不斷優化透過大量標籤,用戶的使用體驗,來實現個性化推送。

這種「技術」驅動效果營銷,讓每一次用戶點進來的流量都是精準營銷下了準確需求。

 

如同《增長黑客》裡所提到AARRR模型中,最後的口碑推薦,模型架構分別是:

Acquisition(獲取用戶):用戶如何找到我們?
Activation(提高活躍度):用戶體驗好嗎?
Retention(提高留存率):用戶回流的可能?
Referral(增加收入):怎麼讓用戶導購?
Revenue(分享裂變):用戶會推薦給其他人嗎?

 

推薦分享有一則判斷方式,就是從「淨推薦」(Net Promoter Score,NPS)來衡量用戶對於我們的忠誠與喜好度,

從願意推薦0-10分範圍來填寫,落在10-6屬於批評者,7-8則是被動者,只有9-10分的用戶,才有可能成為口碑的推薦者。

我們最終要創造的效果,就是讓用戶以「口碑」持續裂變出用戶。

 

05品牌符號的「快」記憶

所以luckin coffee為了要快速在市場獲取聲量,以「無限場景」的方法,從「數據」驅動內容投放,讓每個場景下的流量,匯流線下品牌店,逐步形成記憶認知。

接著在以線下場景,反推回用戶社群裡的口碑效應,逐步讓用戶不斷裂變,

要人們記住,品牌符號的設計,就成了一門學問。通常對於咖啡,聯想到的顏色包含了咖啡色、黃色、褐色、紅色等暖色系調。

luckin coffee最後以「精品藍」做為出發,藍色本身有屬於短波長,但也最容易被記憶住。星巴克以綠色佔據了市場非常好的顏色,同樣以藍色為出發,讓兩種顏色成為鮮明的對比。

另一方面在品牌設計上,都有一套背後的邏輯,但總體來講,符號,要能被記住,最有效的辦法是,在15秒的時間,讓人們反覆記住你。

這個概念,在快時代下,非常重要的營銷觀點。任何一個營銷,都是一場認知戰場,初創企業如果要在短時間內快速發展,就必然要掌握這個概念。

因為當你弱小的時候,隨時有可能被更強大的對手給吞併。所以,所有戰略方向都必須強調快速,「品牌記憶點」也是一樣。

所以與其在15秒講不清楚,不如強化記憶,是初期發展的必要。


 

 

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