咖啡加糖嗎

414｜《伏牛傳：一個社群品牌的內部運營筆記》（4）社群人格化：不是帶領團隊走到破產，就是帶領團隊到成功上市     共計 2,504 字 | 建議閱讀時間 2 分

這身服裝如果不是穿到破產，就是穿到公司上市。因為這就是我們團隊始終的堅持。你怎麼判斷一個企業是傳統企業還是互聯網企業，就如同上一句話：「它是否把一支團隊活成一個人。」

說到阿里巴巴，你會想到馬雲；說到騰訊，你會想到馬化騰；說到亞馬遜，你會想到貝佐斯；說到蘋果你會想到賈伯斯等

我們常會以「如何把一個人活成一個團隊」希望保持最高戰鬥力，透過個人自身的完善，成就組織整體的完善。

但是那些是追求「效率化」的結果，也就是把組織打散，授權與個人快速反應，解決問題。

然而，當企業要走向互聯網，走向社群品牌，這種思維方式就要重新定義，從「效率化」為導向，轉為「人格化」為主導。

01什麼是人「人格化」？

你會加入一個社群，一個群組，都是基於某個共同的價值點，也就是之前提到的價值網絡。那些價值網絡不限於實體化的需求解決，還包含情感性的意義賦予。

如同《人類大歷史》的作者說到：「人類建構社會的基礎源自於想像。」想像是建構社會共識的起點。

人格化則是建立在這樣的基礎上，以「人」為載體。這就會有另一個觀點，那就是以「產品」為產品來傳遞共同的想像。但那是一種傳遞的媒介，不是主體。

例如星巴克執行長霍華舒茲曾提到：「星巴克賣的不是咖啡，而是一種生活的選擇。」這種選擇的背後，都是由想像生活為基礎，透過咖啡來是連結彼此，人格化則是創造想像的源頭。換句話說，在建構整個連結的主要驅動力，還是在於「人」本身。因為只有人才能傳遞出人格化，人格化才是把這種想像，透過咖啡的方式來呈現在你的眼前。

也就說，不管是產品還是服務，最終的結果都將導向到你的服務。人格化則是前端的觸發，讓人們知道你的想像。

02想像共同體下後，成為一種榮耀

想像共同體的聚集，本身會喚起有相同價值觀的人聚在一起，即便是一種興趣一種嗜好。但那都只是一小個群體，你想要成長在更進一步擴大，就必須更盡一步把，想像昇華為我們的驕傲，讓在這裡的人以此為榮。

2018年時間的朋友跨年演講中，羅胖提到一個概念：「超級用戶思維」傳統以流量導向的發展模式已經走到盡頭，如果還以「量」來做出發，你只會失去真正在乎的用戶。

換句話說，互聯網時代，人們找到你的替代已經是隨手可取代的事情，但是只有以情懷、信念，人格化的角度，來做為基礎，才是所有品牌的突破點。

即便流量少，但是人們所追求的就是這種「個性化」與「群體化」的需求點。

與眾不同，將是選擇時的一種考量，相對於大家都做的選擇，是人類心理學的一種群眾化效應，但不代表人們不想做自己。

這就是互聯網的連結下，讓做自己成為一種可能。人們加入某種社群，是對於個人個性的一種表現。

例如，你喜歡宇宙，探索未知的世界，你就會認同伊隆·馬斯克所創立的Space X，因為他們正在帶領著人類前往火星，進而加入相關社群或是參與到其中，這過程就是在證明你人格化的與眾不同。

這就是以「想像」為基礎，凝聚起來的人群，會因為「人格化」的創始人為號召，進而感受到我們的個人的價值的呼應，「榮耀」則是在這樣的生活被放大的結果。

也就是說，人們會在成果逐步呈現後，更加認同與相信「我們，在路上」。

03定義，你的標籤

一但有了這樣的情感基礎，你的價值觀，情懷，願景都將成為組織戰略的一環，他們都是密不可分的網絡。

但是，僅從這些「想像」為主導，更需要在「聚焦」點上的單一突破。這樣人格化的過程才能夠真正的發揮出來。

然而，怎麼聚焦，一個觀點「情感標籤化」。例如如果伏牛堂只是以好吃為標籤就會出現這樣的公式：

伏牛堂=米粉=好吃

這種標籤化的定位沒有錯，但那都在大眾化了，人們根本記不住你。要真正做出差異化的標籤，你要更聚焦在「獨特性」上。

例如：你在網路上搜尋「are you ok」就會出現小米雷軍，這就是一種特殊化的標籤，即便跟品牌毫無相關，但人格化的過程，就是要這些人性化的行為語言來襯托。

從上述的情感化標間來看，你的差異就必須要更獨特，更有範圍例如：伏牛堂=正宗=霸蠻=辣=年輕人，這就是伏牛堂在設計語言的定位點。這一系列的差異性，就是一種「圖騰」。

你所設定的標籤，會成為人們對你的印象一種認知。羅胖在時間朋友中也說到：「認知戰，是新零售的開端。」認知，是我們對於一個產品出現在選擇清單的起點。

圖騰，你構築在人們腦海中的一種畫面。藉由這些標籤化的定位，從人格化的身上來開展，讓畫面不只是一種想像，更是一種實體化的現實。

04共同，一視同仁

另一方面，在共同的想像底下，沒有所謂的高低之分，因為所有延伸出去的產品或服務都是在這共同的想像下。換言之，如果做品牌也有所謂的高低之分，你就無法成為用戶的核心首選。

最近在華為看到一份報告，由創始人任正非提到一個顛覆我過往的想法，那就是「不要認為低端消費市場的業務就是低端人才，高端消費市場就用高端人才。」

所有商業價值都該回歸一個基礎，那就是商業市場上的成功。因為即便有的產品初到高端還是也失敗了案例。

過去會這樣認為都會以為，高端消費市場就一定要用高端產品。

即使有的人北大、清華畢業也是能做賣豬肉，擺地攤，職業本身就無貴賤之分，更該尊敬那些為了自己選擇而努力奮鬥的人。

就如同你跟有錢人的差距不是在於錢的差距，真正會讓人看不起的是你連為了生活而努力都不曾有過的付出。

這種高端與低端來區分人，本身就是限制了自身的認知框架，因為即便是低端產品也是能靠市占、利潤，來撐起主營業務。或者說更應該從貢獻度的角度來看，才更能不失平衡。

其實，只要是做生意，任何消費市場都是潛在的獲利來源，獲利來源的根本，源自「客戶」。

這就點出一個情感標籤的盲點，任何標籤都是成就你想像的元素，如果只因為感覺不好就把這個元素給泯滅。等同於你生命中缺了一塊，因為任何成就你的，也可能會毀了你。圖騰也是一樣，為了追求這些你所屬的元素，更需要審慎思考，這對於我們「未來」有會有什麼影響。

很喜歡伏牛堂創辦人張天一說的一句話：「這件霸蠻衣服不是穿到公司上市，不然就是穿到破產。」

只要是使用我們成就的標籤，都該成為圖騰的一環，我們更透過人格化的載體，讓大家看到這是事實，不應分差異，而是共同性彼此缺分不了彼此的情感價值鍊。

成功，從來不是先設定完美的價值鏈所感覺出來，而是用整個創業的過程證明出來，社群人格化的過程也是如此。