咖啡加糖嗎

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為什麼在對群眾行銷時，不管是品牌，還是銷售都會提到一個概念，那就是說故事，因為只有這樣行銷方式，才最能夠打動消費者，或者是以情感性價值來引導選擇。

最近讀到《五個選擇》中裡面有說明到，人類大腦有區分為兩層面，一層是最本能的反應，他在大腦的最核心。另一類，位於大腦最外層也就是皮質層的部分。兩者所負責的類別不同，前者屬於感性、衝動；後者屬於理性、沉著。

後來才明白，原來，從感性訴求為出發，那是基於人類大腦的反應。如果只是從功能性價值來，這時大腦的會透過整體思考，也就是內層與外層同步連結，發揮大腦的最大效能。

《部落領導學》裡也提到，當人們只從本能的獸性大腦來思考，會無法與全腦思考來，要讓團隊所有人發揮獨立思考的本事，你需要讓每個人都停下來，好好把外在的干擾排除，以達到外部內部大腦的相互連結。

理解了這一層概念，在逐漸去想，即使沒有讓消費者進入這樣的思考流程，你又該透過什麼樣的方式，來觸發消費者的願意到你這消費的動力。

當你會選擇一家餐廳吃飯，要觸發這項選擇，就需要在用戶的心中種下「認知感」。

所謂的認知感包含兩個層面：第一，是否記住；第二，是否會回想起來。

如果缺少其中一項，那這件商品或服務，就跟其他商品一樣無從辨識。

換句話說，你要建構起你的品牌，你要讓人記住你，就必須清楚說明幾個問題：

你是誰？
你做什麼？
你的特點是？

這些問題就如《品牌的技術與藝術》裡，對於定位有一個清晰的說明：「對於什麼樣的人？你是誰？他們獲得什麼？」

如果從定位的角度來看，你不只是在定位你的產品，更準確地說，你是在建構一個認知的過程。

這個建構認知的過程，就是你能夠用一種清楚且獨特的特點，讓用戶記得住你，這個記住，就是在人們的大腦中留下一個烙印。它未必是情感導向，但卻是一項記憶的認知點。

然而，最初提到，要使消費者接受，感受到，你必須從情感價值來驅動，這種方式是最能夠讓消費者以最初的本能感知所觸發。

如果要以故事來構建，需要從消費者的共鳴情境為主體，也就是能夠有切深感，或者是使用這體驗的過程感。

這種情境打造，必須要聚焦在一點，就是從對象、使用情境、獲得感受這三個層面來聚焦作為切入點。

例如，當用戶提到，他在理頭髮的過程，你要思考，這種理髮是專攻什麼樣的客群、他們的特性，行為。第二，對於這些定位群眾，他們真正的潛在需求是什麼？從潛在需求構建起相關的情境體驗。第三，理髮過程與結束後，他們的改變，或是說，獲得了什麼？

情境的建立，必須從你所主打的定位，也就是你希望在用戶的心中建構出什麼樣的認知。這種認知定位，是驅動你後續情境構築的基礎。

打造品牌的認知定位，它是一種長時間的積累，這種積累才是你的品牌能否在未來擁有溢價的開始。