咖啡加糖嗎

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定位，是行銷最基礎也是最難的部分，一項好的產品或服務，怎麼定位、定位什麼都是最初要思考的層面。可以說，沒有深入人心的定位，你所賣的商品或服務，與其他產品是相同的賣。

《品牌的技術和藝術》在讀到定位的時候，真的消化了許久。因為裡面所提到的定位，不僅僅是基本的定位概念，更是有結構、系統性的定位邏輯。

這套模組被稱為「桂氏三角形定位模組」，說真的一開始讀還不太理解其中的關聯，但打磨了許久後，才真正理解到其中的精華。

《AMAZON行銷經理的獨門銷售祕訣》一開始有提到概念，你賣的不是產品，不是從販賣者的角度來販售，而是從消費者的角度回看，我是什麼？

這也是「桂氏三角形定位模組」裡面提到的核心，把這用一句話說就是：「對什麼人？我是什麼？給你什麼？」

這是從定位的角度來看，從你面對的消費族群，我們自身的產品是什麼，以及你帶給你的用戶什麼。

除了從這三個角度來檢視，還從「產品定位」、「市場定位」、「傳媒定位」。前面提到的是三種視角的切入，後者是從產品到用戶的過程中，以這三層次來逐一檢視，定位出商品在各階段面對不同人，該怎麼驅動各層定位的聚焦過程。

01產品定位

對什麼人？
這從基本的用戶屬性、居住地、生活習性、價值趨向等，基本的用戶分類。

我是什麼？
你的產品或服務，是屬於哪一種類別？

給用戶什麼？
你的產品最基本的特點。

產品定位的階段，是為了找出你的產品或服務，它的關鍵特點。這個階段必須聚焦，找出你的優勢特點。

如果是大眾量化市場，你區分好類別後直接投入，是無法產生實際效益。因為這缺少了一個認知，那就是你的強項，你的優勢，如果沒有清楚釐清這項，很容易把你產品最獨特的特點，變成跟其他產品同質化的競爭。

《從A到A+》裡面提到卓越企業都有屬於它的「刺蝟原則」分別是：
你組織的價值觀存在的理由？
什麼是你擅長的、你的優勢？
驅動你獲利的引擎是什麼？

這種你擅長、你的優勢，就是你產品對於其他人，或是你支持你持續增長的特點。切勿因為其他人都在往這市場的產品來前進，你也跟著前進，而是需要從自身的特點，以消費市場的潛在需求，從新另開一個特點。

但這種特點，一般的產品很難察覺，或者說沒有這些特點。最多只能從消費者的需求點來做為特點切入。可以說本質上還是趨向市場的顯性需求，這也就難以跟其他產品做區別，即便有只要時間長，這項特點會逐漸被消費者同質化，因為它是一種共同的需求。

02市場定位

對什麼人？
從市場層面切入，就是對於消費者的區隔做出定位。

我是什麼？
這邊的定位是在於，你的用途，也就是功能性價值導向。

給用戶什麼？
讓用戶願意交易的理由，這個特點就是延續前面產品定位的特點來驅動。

市場定位與產品定位的差別在於，從我們定位到市場定位來看，產品定位的核心在於找出那一項以我們驅動的產品特點。對於市場定位，則是從用戶的層面來區分、定位，以功能性價值來驅動市場的定位。

這邊要從一個角度來切入，就是產品的「利益點」，從產品特點，轉向消費端時，這項特點必須用消費者的角度來思考，它的利益點是什麼，這層面的利益點還可以分為兩層：最基本的層面是，基本利益，也就是我們一般大眾常看到的利益，對消費者來說是功能性價值來驅動；

在上一層，就是「最終利益點」也就是以情感性價值來驅動，很多國際知名品牌，就是以這項最終利益點來做為情感的訴求。

例如，可口可樂，它的最終利益點就是歡樂；
迪士尼樂園的最終利益點也從我們不只是遊樂園，而是帶給人們歡樂的產業；
阿里巴巴的最終利益點是，讓天下沒有難做的生意；
星巴克的最終利益點，是提供一個家與公司的第三個好去處。

另一方面，你對於「使用情境」定位，會連帶影響到市場的定位。李施德林最初是透過消毒腳的消毒水，後來香港腳藥膏，把李施德林的市場給爭奪走。後來是從新定位消費者的使用方式，從消毒腳轉變成消毒口腔中的細菌，並且以社交場合中帶給人們清晰的好口氣，為最終利益點，重新定義出新的市場。

市場定位的核心，是從用戶的角度出發，以使用情境做為市場導入。

03傳媒定位

對什麼人？
這邊就是要找尋消費者的潛在需求，除了透過洞察實際出門觀察消費者所忽略的可能，也可以從大數據分系導向新的行為。

我是什麼？
對於消費者來說，我代表什麼意義。

給用戶什麼？
你所給用戶的來自於內心最深處的情感共鳴點。

傳媒定位，主要的重點在於，從情感價值為導向，找尋人們內心最需要的心理需求。

從產品定位、市場定位到傳媒定位，它是一種從理性到感性的過程，你要怎麼吸引消費者，可以從「AIDA模型」，從吸引用戶的吸引過程來找到切入點：

「注意」（Attention）
「興趣」（Interest）
「慾望」（Desire）
「行動」（Action）

以這四個階段，傳媒的定位就是在前面三個。你如何吸引注意、如何喚起興趣，並且激發想要的行為。這三者都必須從「情感性價值」來做為傳媒的定位。

但這種定位要有效，必須是有情境，有共鳴。並且是要以「最終利益點」為出發，但是一項產品只是訴求最終利益點，並不代表一定會有效。如果你現在去賣百科全書，你的最終利益點說，這是人類知識的精華，還是無法讓消費者認同，因為缺少了情境。

也就是說，產品本身與情感性價值的引導，整個過程未必都能打動消費者，而是要從用戶端來看，什麼情況下，才是你真正的需要，這種創造需要的過程，就是為消費者打開新的使用情境。

人們不會知道他們的潛在需求，除非你透過情感導向，找出事物與生活需求的本質，作為情境使用的需求共鳴，才能一步一步引導到對方的生活裡。這個過程中，是對未來未知下所看到的情感引導，接著以功能性特點來作為支持。

總結

從三個層次來定位，不只是更全面性的定位出每個關鍵利益者的需求，並且幫助我們從功能性導向情感性。

可以說，定位，是所有行銷最基本，也可以說是最難的部分。因為你面對的是人，他們永遠會有你出乎意料之外的反饋。

也就是說，即使今天你的定位非常好，時間一久，還是有可能被消費者遺忘，甚至遺棄。

為了確保行銷定位要好，並且能夠持久，你就必須要回到你的團隊，你們的使命、精神與價值是什麼？什麼是你的核心價值觀？因為它們是影響定位的根本，這些是不會隨著時間有所變動的。