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定位,是行銷最基礎也是最難的部分,一項好的產品或服務,怎麼定位、定位什麼都是最初要思考的層面。可以說,沒有深入人心的定位,你所賣的商品或服務,與其他產品是相同的賣。

《品牌的技術和藝術》在讀到定位的時候,真的消化了許久。因為裡面所提到的定位,不僅僅是基本的定位概念,更是有結構、系統性的定位邏輯。

這套模組被稱為「桂氏三角形定位模組」,說真的一開始讀還不太理解其中的關聯,但打磨了許久後,才真正理解到其中的精華。

《AMAZON行銷經理的獨門銷售祕訣》一開始有提到概念,你賣的不是產品,不是從販賣者的角度來販售,而是從消費者的角度回看,我是什麼?

這也是「桂氏三角形定位模組」裡面提到的核心,把這用一句話說就是:「對什麼人?我是什麼?給你什麼?」

這是從定位的角度來看,從你面對的消費族群,我們自身的產品是什麼,以及你帶給你的用戶什麼。

除了從這三個角度來檢視,還從「產品定位」、「市場定位」、「傳媒定位」。前面提到的是三種視角的切入,後者是從產品到用戶的過程中,以這三層次來逐一檢視,定位出商品在各階段面對不同人,該怎麼驅動各層定位的聚焦過程。

 

01產品定位

對什麼人?
這從基本的用戶屬性、居住地、生活習性、價值趨向等,基本的用戶分類。

我是什麼?
你的產品或服務,是屬於哪一種類別?

給用戶什麼?
你的產品最基本的特點。

產品定位的階段,是為了找出你的產品或服務,它的關鍵特點。這個階段必須聚焦,找出你的優勢特點。

如果是大眾量化市場,你區分好類別後直接投入,是無法產生實際效益。因為這缺少了一個認知,那就是你的強項,你的優勢,如果沒有清楚釐清這項,很容易把你產品最獨特的特點,變成跟其他產品同質化的競爭。

《從A到A+》裡面提到卓越企業都有屬於它的「刺蝟原則」分別是:
你組織的價值觀存在的理由?
什麼是你擅長的、你的優勢?
驅動你獲利的引擎是什麼?

這種你擅長、你的優勢,就是你產品對於其他人,或是你支持你持續增長的特點。切勿因為其他人都在往這市場的產品來前進,你也跟著前進,而是需要從自身的特點,以消費市場的潛在需求,從新另開一個特點。

但這種特點,一般的產品很難察覺,或者說沒有這些特點。最多只能從消費者的需求點來做為特點切入。可以說本質上還是趨向市場的顯性需求,這也就難以跟其他產品做區別,即便有只要時間長,這項特點會逐漸被消費者同質化,因為它是一種共同的需求。

 

02市場定位

對什麼人?
從市場層面切入,就是對於消費者的區隔做出定位。

我是什麼?
這邊的定位是在於,你的用途,也就是功能性價值導向。

給用戶什麼?
讓用戶願意交易的理由,這個特點就是延續前面產品定位的特點來驅動。

市場定位與產品定位的差別在於,從我們定位到市場定位來看,產品定位的核心在於找出那一項以我們驅動的產品特點。對於市場定位,則是從用戶的層面來區分、定位,以功能性價值來驅動市場的定位。

這邊要從一個角度來切入,就是產品的「利益點」,從產品特點,轉向消費端時,這項特點必須用消費者的角度來思考,它的利益點是什麼,這層面的利益點還可以分為兩層:最基本的層面是,基本利益,也就是我們一般大眾常看到的利益,對消費者來說是功能性價值來驅動;

在上一層,就是「最終利益點」也就是以情感性價值來驅動,很多國際知名品牌,就是以這項最終利益點來做為情感的訴求。

例如,可口可樂,它的最終利益點就是歡樂;
迪士尼樂園的最終利益點也從我們不只是遊樂園,而是帶給人們歡樂的產業;
阿里巴巴的最終利益點是,讓天下沒有難做的生意;
星巴克的最終利益點,是提供一個家與公司的第三個好去處。

另一方面,你對於「使用情境」定位,會連帶影響到市場的定位。李施德林最初是透過消毒腳的消毒水,後來香港腳藥膏,把李施德林的市場給爭奪走。後來是從新定位消費者的使用方式,從消毒腳轉變成消毒口腔中的細菌,並且以社交場合中帶給人們清晰的好口氣,為最終利益點,重新定義出新的市場。

市場定位的核心,是從用戶的角度出發,以使用情境做為市場導入。

 

03傳媒定位

對什麼人?
這邊就是要找尋消費者的潛在需求,除了透過洞察實際出門觀察消費者所忽略的可能,也可以從大數據分系導向新的行為。

我是什麼?
對於消費者來說,我代表什麼意義。

給用戶什麼?
你所給用戶的來自於內心最深處的情感共鳴點。

傳媒定位,主要的重點在於,從情感價值為導向,找尋人們內心最需要的心理需求。

從產品定位、市場定位到傳媒定位,它是一種從理性到感性的過程,你要怎麼吸引消費者,可以從「AIDA模型」,從吸引用戶的吸引過程來找到切入點:

「注意」(Attention)
「興趣」(Interest)
「慾望」(Desire)
「行動」(Action)

以這四個階段,傳媒的定位就是在前面三個。你如何吸引注意、如何喚起興趣,並且激發想要的行為。這三者都必須從「情感性價值」來做為傳媒的定位。

但這種定位要有效,必須是有情境,有共鳴。並且是要以「最終利益點」為出發,但是一項產品只是訴求最終利益點,並不代表一定會有效。如果你現在去賣百科全書,你的最終利益點說,這是人類知識的精華,還是無法讓消費者認同,因為缺少了情境。

也就是說,產品本身與情感性價值的引導,整個過程未必都能打動消費者,而是要從用戶端來看,什麼情況下,才是你真正的需要,這種創造需要的過程,就是為消費者打開新的使用情境。

人們不會知道他們的潛在需求,除非你透過情感導向,找出事物與生活需求的本質,作為情境使用的需求共鳴,才能一步一步引導到對方的生活裡。這個過程中,是對未來未知下所看到的情感引導,接著以功能性特點來作為支持。


總結

從三個層次來定位,不只是更全面性的定位出每個關鍵利益者的需求,並且幫助我們從功能性導向情感性。

可以說,定位,是所有行銷最基本,也可以說是最難的部分。因為你面對的是人,他們永遠會有你出乎意料之外的反饋。

也就是說,即使今天你的定位非常好,時間一久,還是有可能被消費者遺忘,甚至遺棄。

為了確保行銷定位要好,並且能夠持久,你就必須要回到你的團隊,你們的使命、精神與價值是什麼?什麼是你的核心價值觀?因為它們是影響定位的根本,這些是不會隨著時間有所變動的。

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