咖啡加糖嗎

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最近在看奧美集團策略長、廣告鬼才葉明桂寫的《品牌的技術和藝術》體會到一個廣告，是如何成就出一個品牌。

在法國你要找咖啡館，就必須到左岸，因為那邊有一家著名的咖啡店，名字就是「左岸咖啡館」。然而，你真的希望有這家咖啡館嗎？這是一個很成功由廣告打出的品牌，可以說是兩岸廣告的教材。

可是在喚起這個品牌前，作者告訴我們，你必須找到屬於你的商業議題。

當我們要做行銷廣告時，常會提出幾個問題，這個廣告能不能幫助你提升銷售業績、品牌知名，或者是消費好感。

但其實那都是無意義的問題。你必須找出核心的商業議題。

然而，什麼才是好的「商業議題」：10元產品提升到25元，這15元的差異怎麼溢價。

15元的溢價空間，就是你怎麼透過廣告，告訴人們它的價值。

只有再清楚你的廣告所要傳遞的是什麼，你才能夠聚焦、清楚地描繪出它的使命。

它是一種生活方式，文化體驗，或者是一種情感標籤。都是形塑廣告的核心出發點。換句話說，你的商業議題會決定空間差距，接下來這個空間差距，就是我們用什麼來填滿它。

這個填滿，就是之前提到的感知價值，你讓顧客看到它在使用產品或服務的過程中，心中所構築出的情境畫面，你是怎麼藉由這個產品，串聯起人與未來的橋樑。

除了釐清賣什麼給顧客時，還需要定義出賣給誰？

01面對熟客與陌生客，你更在乎哪一種客群

賣給誰？要先明確定位出賣給誰，就必須從顧客層面來定位。因為定位會區分出客層的差異，面對顧客可以明顯區分成兩種：一種是有購買過、一種是沒有購買過。

對於這兩群顧客，你覺得投入資源在哪群人身上回報比更高。

答案會是前者，也就是有購買過的顧客。因為有過購買妳產品或服務的經驗，你能用更少力氣再做說明，這是由於雙方已經建立了基本的信任與合作關係。

除此之外，當你的產品夠好，也會使顧客透過口碑行銷的方式替你的服務做宣傳。同樣你的顧客會擁有相同特質的客群，可以進一步發掘潛在客群。

但是，只專注在客群的發掘，沒有創造出吸引客群的價值，就會產生反效果。例如今天要辦一項活動，你的目的，不該只是為了獲取更多潛在顧客，而是透過這活動，吸引相關性質個熟客戶，並邀請這些熟客戶的朋友一同參與。

從活動目的的角度來看，你的活動必須朝向更高意義來發展，因為這些客群會決定你的層次，也就是客群的特性。

當你所舉辦的活動是透過促銷方式，吸引來的客群就是只為了便宜而來的客群。換句話說，你在影響客群時，你的客群也會反過來影響你。

連繫就有顧客的同時，還需要從組織戰略層面來思考，基本有兩類「市場導向」以及「產品導向」。先以「產品導向」的策略來說，這是在幫助團隊從我們的核心能力，也就是我們支持我們獲利的核心業務。你需要不斷強化，讓顧客認為這就是你的獨特之處。

例如，當我們說「全球咖啡品牌」會聯想到星巴克；「全球最強大的搜尋引擎」會聯想到Google；講道「電動車的代表」就浮現出特斯拉。

當我們在與舊有客群聯時，同時要謹記，什麼是我們的優勢與長期發展的核心價值。

然而，要建立起既有顧客的支持，前提還要是你的產品或服務做出超愈他們所認為的價值。

02除了創造價值，你的顧客也犧牲掉什麼

前一篇提到一個概念，「認知價值」它是品牌、形象等總和。這個價值又可以區分成：情感性價值與功能性價值。

以「市場導向」角度出發，顧客是以情感價值驅動，才會該使探討功能性價值。

可以說，先是激起顧客的注意，接著讓顧客感覺到有興趣。就是我們常見的AIDMA模式或AISAS模式。

情感價值就是在前兩個步驟，你如何創造產品背後所代表的情境，會購買有照相功能的手機，並不是先追求使用功能。而是顧客看到這項功能背後，模擬出來的情境。

在腦中構築出使用畫面，這才是最初「情感價值」思考源頭。

從「價值」為基礎，還可以衍生出一個公式：價值等於利益除以犧牲。

如果使用一件產品或服務，對於顧客來說，它可以為顧客帶來100的利益，與此同時，顧客也獲得100的犧牲。對於顧客來說，它的總體價值只有1。

另一個利益是80，顧客犧牲則是10，它所帶來的價值則是8。

其實，我在看到公式時，還不知道這數據要怎麼得出來，但對我來說，它為我打開了一種視野。當我們在關注如何為顧客創造價值的同時，更要記得顧客為此犧牲了什麼。

如同你買了一杯咖啡，喝了你會很清醒，但犧牲掉的可能是晚上睡不著，假如清醒的數據大於犧牲，你就會覺得咖啡是有價值的。

03定位，不是所有人

如果在販售一件商品，你把這商品的客群定位在所有人。可以說，等於沒有做出客群的定位，當所有人都是你的顧客，也就會失去所有顧客。因為連顧客自己也不會知道，什麼才是它的定位，你必須幫顧客做出標籤。

顧客會追隨自己的情感價值來判斷，什麼才是它想要的潛在需求。如果沒有給出標籤的定位，顧客就不會知道，原來這個產品我也可以用。

做出定位之前，必須先從怎麼區分做起，也就是怎麼設定區分顧客的指標：

屬性：年齡、性別、職業等
地區：住在哪裡、在哪上班
價值觀：重視什麼
型態：平日生活情況

前兩者屬性與地區，可以區分最小化，也就是定位出哪一群人。後兩者價值觀與型態，則是針對人們的特性、與重視的事情來做具體劃分。

當然，區分可以從大數據方式或是出門探訪，透過洞察力，找出客群的潛在需求。也就是人們的使用情境。

換句話說，我們怎麼劃分顧客，會決定我們怎麼找顧客的方式。再從這些顧客找尋潛在需求與顧客的特性作為標籤與定位。

定位的概念雖然簡單，但是，容易因為定位，變成一個又一個點的行銷定位。也就是無法與企業的整體策略做連結。更糟糕的定位還會偏離了組織當初所設定的存在的理由，與偏離團隊的核心價值。

這邊所探討的，是針對產品與服務在行銷層面上的定位，它必須連結到整體性與一致性，如果缺少了這一層面的思考，時間會逐步把偏離定位的方想給消退，或者是組織被定位給牽制住。

總結

你的顧客會決定了你的層次，所以，怎麼定位你的客群，是一個關鍵問題。而在回答這個問題前，你必須知道，你真正賣的是什麼？你的情境與潛在需求又是什麼。這些的出發點，則來自我們的使命是什麼，也就是你為顧客提供什麼感覺。

這也是我從葉明桂身上學到，一個廣告，也必須有它的靈魂，有它的精神，讓它不只是一個訊息，更是一個感覺、一種感受、一種感動。

只有理解了產品不只是產品的時候，你才能替你的顧客找到他們真正所要的。