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如果要說香水史上的奇蹟,可以說非Chanel N°5莫屬。最近在書店看到《香奈兒五號香水的祕密》裡面有一段話特別深刻:「它不只是香水,更如同一種文化的象徵,簡直就像可口可樂代表的精神。

對於品牌的最高境界,就是能把一件看似平凡的東西,讓它可以活出自己的生命。

這種生命感,隨著時間一起成長。如同行銷的過程,它不只是一個片段的點滴,還是要把整個點滴編織成一張網。

對於顧客來說,你買的已經不再是一項商品、一種服務,更多的是它所帶給你的感覺。

 

01感知價值

Chanel N°5的生命。就是透視出香水背後那女子痛心與失落的一生,最終展現出自己的獨特的生命。

每個品牌背後,都有它的象徵故是,更是讓你我透過這品牌與不同時空下的人們對話,或者喚起共同的生命圖騰。

然而,在商品策略上通常只會想到降價,透過更低價格來獲取市場,但也有例外,透過降價後,在可負擔的損失下,比競爭對手損失更少的來換去後續市場份額。

通常,降價,意味著是把自己的「感知價值」給拉低,所謂的感知價值,是品牌、品質與形象等綜合,當你把一件1000元的商品,降價成為800元的時候,它的感知價值也同樣會降低。

這也是為什麼消費者寧願花10,000元買10cc的香水,卻不願意買100元6000cc的香水,即使兩者製作成本是每10,000cc成本10元。

因為前者的感知價值相對於後者來說更為稀缺,並以高價來換取,連帶增加商品的「感知價值」。

 

02功能與情感

如果你在IKEA買家具,你買的是這個價俱的價錢還是這個家具所帶來的改變。

購買商品本身,有它的「感知價值」,這種價值還可以再區分成為兩類:

功能性價值:規格、使用方式
情感性價值:內心的感覺

在銷售手機時,都會有這兩種價值說明,一種是功能價值,例如,這支手機的厚度、螢幕寬度,幾吋等使用的情境。這種視角往往是從企業的角度來看,卻容易忽略顧客面的真實需求,就是情感價值。

當你會想買一支擁有照相功能的手機,最先考慮的是能否把生命中的每一刻給記錄下來,這才是使用者的情感價值。

換句話說,從用戶情境需求面來思考情感價值,買家具也是為了讓生活有改變,所以在IKEA裡透過當你擁有這家具時,對你的生活有什麼改變。

情境的影響,會源自於你最初設想的情感價值,如果缺少了這一環,就會變成一般販售產品,而忽略了用戶體驗。

 

03潛在需求

怎麼找出適合用戶的體驗需求,最常會用問卷或面談調查,但這種調查出來的結果,只會是顯性需求,也就是用戶都知道,或者他們覺得可能、可以更好的部分。這種獲取的資料,最多只能讓產品或服務轉乘「改善」的層面,對於創新商品,則必須從另一個觀點來切入。

能創造出引爆點的需求,是連用戶自己也不知道,直到你給出來後,他們感到驚訝的感覺,這種需求稱為潛在需求。

然而,潛在需求難以被察覺,因為連用戶也不知道,所以,有兩條方式可以操作,第一,「出走現場」,直接到用戶使用的環境裡,透過洞察的方式,觀察出用戶不曾注意或是覺得不在乎的地方;第二「數據分析」如同Netflix透過過往數據察覺到,什麼樣的影片、劇情、演員或使用方式,是用戶的常態,依據這樣的標準,來做為自製影集的發展,最後這些自製影集都獲得非常成功的影響力。

 

總結

從賣「什麼」的角度,會察覺到,並不是透過降價,就可以持續經營下去。而是要去思考,什麼是你的強項,你的特色。

顧客在物質比較的過程,已經難以從眾多商品來區分什麼對顧客最好,是他們要的。以至於把選擇的標準轉變為最直接的「價格」。

但是,當你用低價格策略作為主體,一定會有人比你用更低的價錢來出售。加上網路便利,根本無法與大平台型企業做競爭。

最終,要使賣的商品與服務能夠持續下去,必然要朝向「價值定位」也就是,什麼是你獨有的。

即便是在一般性商品,還是能透過定位從新打造新顧客定位。因為顧客是被創造出來的,所以從價值層面一步步找尋出,有共鳴情境,體驗時所帶來的轉變,以及對個人生命有什麼標誌性。如同Chanel N°5所代表的,不僅僅是一瓶香水,更是一種文化,身分的標誌。


 

 

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