咖啡加糖嗎

201【品牌關係】重點轉換：共鳴點的引發

現在說道空拍機就會想到DJI大疆創新，但是，在這之前有雷虎科技的空拍機，為什麼就被超越了。一開始，雷虎的產品定位在休閒用品，這一類的用戶群是有閒、有錢才會去購買。

相對於大疆在一開始的定位就選在攝影器材上，這一類的用戶群願意花五萬至十萬來購買鏡頭，對於幾萬定價的空拍攝影器來說是種能力的延伸。最終因為市場的定位不同使得大疆快速發展成全球商用無人機的領頭者。

如果同樣主打功能性，但卻因為定位點的不同產生不一樣的銷量。針對用戶需求層面以及透過產品性質來驅動用戶很難創造出差異點。要跳脫性質，不能離開產品，就必須要從客戶與產品間的連結來做延伸。

如何喚起共鳴以及建立品牌轉換的聯繫，並且怎麼打造連結性，都是品牌關係的重要戰略。

Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 連結
共 2,317字 | 閱讀時間 2 分鐘

01注重顧客甜蜜點

在構思行銷策略時，我們會本能地問：產品、品牌和公司，該如何進步？如何提高可見度、聯想度和顧客忠誠度？這些目標追求財務表現所驅動，同時受到顧客是理性購物者這一假設所驅動，認為顧客想要了解產品或服務的相關資訊。

然而，問題在於由產品驅動的品牌建構和行銷，通常毫無效果，因為它不能讓顧客參與，特別是當產品在其生活中無足輕重或互不相關時。採用數位策略凝聚一個顧客群體，特別有這樣的困擾。

還有一種選擇，在於尋找顧客的「甜蜜點」，並找到雙方都感興趣的創意或企劃，將品牌與顧客的甜蜜點聯繫起來。

甜蜜點即使不是他們身分認同和生活方式的核心，也應是其中的一部分，能反映其生活的崇高目標。

在此情況下，需要創造一些事件、活動、興趣點或理由，或是找到真正與顧客甜蜜點相關的層面。這需要引起顧客的共鳴，在市場的混戰中突圍，找到一個關鍵點，由此堆進一系列相關的品牌建構企劃。

02甜蜜點對企業的收得？

相較於產品特性而和顧客建立關係，因為與顧客的甜蜜點連結而建立的關係，可說更加豐富。

對許多品牌來說，受功能優點驅動的顧客關係，相對顯得脆弱。至於甜蜜點企劃，可以有以下特別的作用：

1.創造品牌活力
這也是現在全球品牌所面臨的關鍵挑戰，在於創造活力及可見度。

2.提高品牌喜愛度和可信度
將品牌和顧客的甜蜜點聯繫起來，可以讓品牌遠離一些諸如「我們品牌比你好」的無聊爭論。由共同興趣形成的積極感受，可以帶來對品牌的正面評價；人們會把各種優點，賦予他們喜歡且與他們有共同興趣的品牌。

3.形成良好關係
甜蜜點企畫的存在，會使品牌和顧客形成朋友、同事或良師的關係。

4.促進社交網絡形成
一個與甜蜜點有關的社群，通常去有較高的社交潛能。

03找告讓顧客參與的共同興趣

透過對顧客的深入了解，找到一系列可能的甜蜜點，是第一個人挑戰。人們如何消磨閒暇時光？喜歡從事哪些活動？哪些收藏對他們來說極為重要，足以反映其個性和生活方式？他們通常談論些什麼？哪些問題可以引發其興趣？

透過探討以上問題，可以深入了解現有顧客；接著，再從以下三個途徑，確定合適的共同興趣計畫。

1.產品是不可分割的整體
要確定品牌能否融入「甜蜜點」計畫，成為一個有益於提升顧客資產和實力的夥伴。

2.與品牌有自然聯繫的甜蜜點
建立在與品牌自然聯繫的甜蜜點上。

3.完全分離
找到或創見與當前產品毫無聯繫、或連繫慎諾的甜蜜點計畫。

04制定內部共同感興趣的甜蜜點計畫

一個在企業內部建立、屬於自己的共同興趣計畫，往往具有很大優勢；這主要是因為計畫的實質、演變和投資，都受到公司的管控。因此，一個看似可行的計畫，一班要通過以下五個問題的測試：

1.有無必要建立一個新的共同興趣計畫？
愈是有吸引力的共同興趣領域，就愈有可能已被其他品牌捷足先登；也可能不是和你競爭的品牌，而是別種組織。

一個關鍵問題是：現有的努力成果，會被一些更優秀的做法超越，還是被一個更受關注的利基所抹滅？有沒有其他嘗試的空間？缺少了什麼東西？必須有一個新的機會，才能合理地建構一個新的計畫。

2.公司能否執行這項新計畫？
一個共同興趣計畫，在某方面需要有實在的獨特之處；不論是內容或包裝，都需有適當的資產和實例加以支持。

新項目會在不斷的嘗試中涉取教訓，並愈來愈完善；在此過程中，組織要有不怕挫折、長期支持的心理準備。

3.新計畫能否在顧客中獲得回響？
一個共同興趣計畫的成功與否，取決於能否在目標族群中擁有足夠的能見度、信譽和相關性。

如果現已的品牌資產有利用價值，這一任務就容易一些，比如擁有一個運作良好的網站。

同時，計畫還需要具有「黏性」確保內容新鮮，使顧客隨時能夠參與其中，並得到激勵。

4.顧客規模足夠嗎？
最終的顧客規模，對營運來說必須具有意義。粗估數量不能成為衡量的唯一標準。顧客品質和數量同樣重要。事實上，有一種說法認為：擁有幾個忠實顧客，比擁有一群不冷不熱的顧客更為有用。

5.品牌計畫可以自然聯繫嗎？
如果想要透過這種計畫，實現增強品牌的目的，兩者之間就必須產生聯繫。這一聯繫通常可以透過分享同一品牌來建立，但這麼做之後，計畫的信譽和真實度可能會受到挑戰。如果計畫不能包含品牌名稱，就要確保兩者之間有效的聯繫。

05找一個現成外部計畫

找到一個已經建立、被證實具有能見度及有效性的甜蜜計畫，也是一種選擇。

顧客對你所推銷的產品、品牌，乃至公司所做的努力不感興趣，但這卻是各方面行銷的基礎。有一種選擇是關注顧客喜歡參予的活動，或感興趣的領域，此即顧客甜蜜點。此種選擇所面臨的挑戰，在於能否創立一個甜蜜計畫，使品牌能夠成為與顧客有共同興趣的夥伴。

這是一項偉大的創意，能夠給品牌帶來活力、喜愛和信譽，深化顧客關係的基礎，活躍社交網絡。

結語

產品本身的驅動性，本身的門檻非常低，因為只要有更好的產品出現，就會被替代。

要創造長久的品牌性，就必須從關係來做著手，如何經營與品牌的關係，將會是未來品牌發展的一大戰略方向。