咖啡加糖嗎

管理大師彼得杜拉克曾講：「企業的目的不再於創造利潤，而是創造顧客。」

對於消費者來說，沒有解決實際問題的商品，不換喚起消費者購買的衝動。為了解決這種問題，就需要創造新的需求。換句話說，在此之前根本沒有這種問題，為了說明這項產品的需要，於是就發明了一系列的問題來支撐產品的推出。

最著名的案例就是鑽石，在二戰後，消費者的購買力普遍不強，也就無不會花大錢去購買昂貴的鑽石，當然，它也不是必須品，所以鑽石商人非常的苦惱。

於是有人就發想到鑽石的稀有與珍貴，對應到人生中最重要的日子，就是在結婚的時候，最後戴比爾斯 (De Beers)集團當以一句「鑽石恆久遠，一顆永留傳」(A Diamond Is Forever)，這一句從1947年的廣告台詞，影響至今了近70年的愛情定位。

在消費市場不斷被各式各樣的功能性商品，主品牌與子品項商品的延伸，要如何從消費市場中脫穎而出，就是品牌建構的戰略性布局。

就如同樂視執行長賈躍亭所說：「未來的商業競爭是屬於生態與生態之間的競爭。」

從android陣營與ios陣營、facebook與google以及amazon的未來商務布局，或者是騰訊、百度、阿里各大企業都不斷在整合旗下商業生態與佈局。

品牌本身的戰略性思考，就必須不斷放長眼光，拉寬時間與空間的維度格局，從各產業中相繼排列重組，讓企業能在新一輪的商業環境中，佔有一席的競爭地位。

Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 延伸
共計 2,229字 | 建議閱讀時間 3 分鐘

創造性的品牌建構，可以來自任何地方，我們可以利用幾個方法及觀點來找尋它們，其中包含以下幾項：

外部角色楷模
品牌接觸點
顧客動機的需求
顧客的甜蜜點

01外部角色楷模

我們主要的目標是讓核心品牌願景要素具有生命力。也許你渴望旗下品牌被看成是系統解決方案的提供者，是可資利用、可持續性、全球皆適用等。

針對一個大範圍的產品種類加以審視，然後確定那些關注同樣或相似核心願景的品牌。這種方式的搜尋需要從基本問題來引導，例如：那些你傾慕的品牌，取得了你渴望取得的認知度？那些品牌最能代表你正在努力實現的品牌願景？那些在傳達品牌願景時的作法極為有效？

確定了外部角色楷模，下一步就是盡可能地從中學習。對方是如何達到目前的認知度？如何發展其真實度和可信度？有著什麼樣的品牌故事？有哪些驗證點？其文化是怎樣的？品牌建構計畫如何從混亂的市場競爭中突破重圍？那些建構計畫可以模仿，並對你的品牌願景有助力？

這種思考過程即是創新思維的精隨。讓各種創意自不同觀點中浮現，最後再加以提煉及揀選。

確定外界是否有適合自己策略的角色楷模極有幫助；同時，我們也要勇於拓展邊界，尋找「過度」或「不足」的楷模案例。

02品牌接觸點

品牌體驗是顧客關係的精華所在。它應該是令人愉悅、超乎預料、引人注目，甚至能夠激發人們的積極互動與交流。

品牌體驗不應該令人感到疲憊和失望，更應杜絕那些引起人們討論的負面事件。卓越的品牌體驗，能夠成為品牌價值主張一個具有鑑別度的特徵。

品牌體驗是由品牌接觸點帶出；品牌接觸點可以發生在人們與品牌接觸的任何時間。雖然每個接觸點造成的影響、體驗時的弱點，以及成本結構並非完全相同，不過藉由以下五個步驟，可以提升並改進接觸點：

1.明確指出所有存在及潛在接觸點：
接觸點既可由組織控制，也可由其他實體指明，例如，零售商或社會媒體。要考慮到所有應該增加的備選接觸點。

2.評估接觸點體驗：
哪接觸點沒有滿足內部期望？隨著資源和計畫產生變化，該透過改變資源、計畫來改進體驗，還是增加新的接觸點？它與理想的體驗相比，情況如何？

3.確定每個接觸點對顧客決策及態度的影響：
要搞清楚那些是真正重要、且能夠促進顧客關係的接觸點。

4.確定優先次序：
如果最優先的接觸點存有缺陷，甚至會影響顧客關係，也許就要尋找一個划算方式，解決這個問題。

5.建立行動方案：
對於那些優先接觸點，要制定計畫改進接觸體驗，確定改進體驗的負責人，並決定改進的衡量方式。

改進每個接觸點的品牌體驗，是建立和穩固品牌關係的一種方式。然後，更重要的是考慮到顧客的全程體驗，即一系列的接觸點，藉著激勵顧客完成任務或解決問題而開放。

例如顧客或許需要取得產品資訊、開啟或更改一項服務，或是解決某個技術問題。每種情況都包括了不同接觸點，而這些接觸點可能來自企業內部不同的部門。

從顧客全程體驗的角度來看，其目標在於讓整個進程簡單、容易、清晰且有效率。與其改進與接觸點相聯繫的體驗，有時還不如對過多的接觸點加以淘汰或集中，也許是從一個接觸點到下個接觸點有更好的銜接。

經由通盤檢視體驗過程中不盡人意深層原因，可以重新定義整個體驗，或者移除整個過程。

03顧客動機的需求

現有顧客及潛在顧客對於產品的使用，可以成為創意的來源；一個最直接的方式，就是藉由詢問顧客，明確瞭解其消費動機、問題，以及未被滿足的需求。

其中一個關鍵方法，就是採用人類學的研究方法：和顧客生活在一起，觀察他們在購物或使用產品時的行為，了解其習慣、購買過程和問題。

04顧客甜蜜點

品牌建構就是要把品牌和願景傳達給顧客，其中一個與眾不同的方式，就是讓品牌成為顧客感興趣甚至熱中的領域內活躍的一份子。

不要只滿足於制定品牌建構的預算，要尋求新的突破點。雖然創意可以來自任何地方，還是要藉由一系列的方法和進程，促進創意的實現。

同時，願意在品牌願景上增加投資，具有讓品牌願景實現的動機，以及創造「突破性」品牌建構創意的熱情，也同樣重要。

結語

品牌接觸點的概念十分重要，因為線上與線下是密不可分的關係，線上創造了便利性，跨越了空間與時間上的障礙；線下則是創造場景體驗，並且替用戶打造屬於個性化品牌的連接。