咖啡加糖嗎

猶太諺語中說「人類一思考，上帝就發笑。」，並不是只思考不好，思考本身會讓我們學習到許多，但是，如果只有思考，而忽略了思考的本質時。將會使我們產生不出所以。

例如米蘭·昆德拉在《生命中不能承受之輕》裡提到一段話說：「從現在起，我開始謹慎地選擇我的生活，我不再輕易讓自己迷失在各種誘惑裏。我心中已經聽到來自遠方的呼喚，再不需要回過頭去關心身後的種種是非與議論。我已無暇顧及過去，我要向前走。」

換句話說，當我們清楚知道自己的生命剩下多少時間時，我們的所有行為舉動將有所不同。可以說，當我們愈多的思考就會涉及到更多不同的事物，同時也向真理愈接近。這也就是思維不斷在進步，人的行為與產出將會有所不同。

當分層的社會結構，會因為接觸不同的事物，對真理的價值也就會趨向不同的想法。例如在《2016ICT》數據報告中就說顯示幾項資料，在2016年底全球互聯網用戶數量將達到34.6億，但總體數據來講是呈現放緩，主要原因是新興市場趨向飽和，其中在亞太地區從2014年的35%，降至2015年23%。截至2016年6月，中國網路用戶的使用率已達92.5%，手機購物和手機支付規模也達到4.01億，以及其他地區的使用量顯示，互聯網的趨勢將進入到下一階段。

可以這麼說，現在網路用戶已經很熟悉，以及知道現在各種商家在網路上的各種應用手法，所以會逐漸讓大眾化社群進一步分化成小社群，或者說，是個性化社群，而每一個社群中將會以各種核心思想或是真理作為凝聚號召。

企業面對個性化社群，就必須強化子品項的功用，讓每個品項發揮其個思想，並進一步推升品牌的價值。如何定位子品項，以及確保子品項的成功讓品牌效益能夠持續發酵。

Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 品項 創新
共計 2,815字 | 建議閱讀時間 3 分鐘

定位品牌意味著實現短期行銷目標：對於傳播、提升、增強目前的品牌承諾，你想表達什麼？

這一切的討論基礎，在於能與市場產生共鳴、支持當前商業策略、反映當前品牌所能有效實現的品牌願景。

為了獲得成功，需要一個有效帶動的觀念，和一系列能夠整合組織各部門的企劃。

所謂的品牌定位，在於表述你的品牌和其他品牌有何區別，以及何以優於其他品牌。蘋果的與眾不同，一部分來自設計；多芬以滋養水潤著名。品牌定位確定了品牌身處的固定品項或子品項範圍，以及這個範圍內的競爭對手。

框架計畫是範圍更廣的工作，其目標在於改變人們對子品項的認知、看法與感覺，從而改變人們想要購買的產品，以及購買品項相關的選擇。

一個品項的框架建構目標，在於使競爭者的相關性降低，甚至變得完全不相關。一個決定性特徵，可以被提升為競爭對手缺少或薄弱的「必備要素」。

品牌之所以被選擇，不是因為它受到的喜愛程度超過競爭對手，而是因為它所定義的子品項受到愛戴，而且是所有子品項中最為相關的一個。

因此，蘋果把電腦這一子品項定義為卓越的設計；多芬的子品項能夠實現水潤滋養的功效。對子品項框架的設定，可以改變競爭所欲實現的目標，從「我的品牌比你好」，變為「這個子品項是你需要的」，而且「我們品牌與這個品項目最為相關」。購買程式的第一步，就是決定要買什麼；對「第一步」的主導能力，能夠影響是哪個品牌勝出。

01改變對子品項的看法和用詞

框架建構的過程，可以經由對新品項各種可能性的討論、提供新的視角和表達方式，提升新品項成功的機會。如果此一品項成功了，其所代表的品牌也會公。

什麼會讓一個框架獲得勝利？找到正確的標籤或是隱喻，以此描述框架非常關鍵。如果是一個有意義且能夠增加視覺意象、記憶及質感的隱喻，就會引起人的聯想。

框架可以長就維持且有跡可循：經常使用標籤或隱喻，就不會脫離常軌：要有非常強的滲透力、使競爭者不得不使用它。

框架會認知與喜好產生影響，比如一款優質啤酒裡添加一些香醋，進行口味測試時會受到歡迎；如果把它重新框架成了香醋的啤酒，就會令人大倒胃口而難以接受。

實際上，框架甚至比是時資訊更具影響力。在一個經典研中，兩組受試者觀看兩台相機，從五個相關方面對相機加以陳述。讓人印象深刻的是，三十五釐米的單鏡頭反光相機較受歡迎，儘管這款相機實際上部分性能表現較差。

顧客不願意花間了解品牌，或者說他們不具備真正的能力和背景知識去做這件事。無論哪一種情況，依賴一個框架要更容易一些。對於一個子品項與品牌是否相關的認知，會決定一個人的選擇，而且難以改變。

框架很重要，因為它會影響思維、認知、態度和行為。同樣的資訊是否被加工、扭曲，是否影響態度和行為，都取決於框架。當框架不同，選擇的標準和對品牌的認知，都是不一樣的。

02成為子品項中的典範

子品項面臨的挑戰，在於如何管理、指定其範圍，掌握與之相關的看法與用詞，而最終目的就是要影響對子品項的認知、態度與購買行為。

這樣才能在子品項的競爭市場中獲取勝利，「我們的」品牌也才能成為最相關的選項。

實現這一目標的最好方式，就是成為新子品項中的典範，成為最能代表這一品項的品牌，比如Google、蘋果手機都是此類典範。

如果一個品牌能夠成為該子品項的典範，它就會自然地成為能見度及信賴最高品牌。任何一個處於落後位置的競爭者，若想從某一方面定義其相關性，只會進一步肯定典範品牌的真實性，和其領導地位。

一個品牌如何成為一個典範？以下可以從三個方面來看：

第一，要宣導並擁護一個子品項或品項，而非一個品牌。要影響這一子品項的意象、顧客對它的態度，以及它在顧客生活中扮演的角色。可以複製品牌建構中使用到的策略及技巧，不過要不斷創新，別只求站穩腳步。

第二，可以先建立一個描述性標籤，幫助定義子品項，並做好管理這一標籤的準備。

這些範例像是戴比鑽石珠寶(De Beers)的「鑽石恆久遠」，重新框架了它的功能性利益，閃耀的鑽石象徵永恆的愛情。或者「只融你口，不融你手」，用於定義一個M&M’s的子品項巧克力，會讓其他巧克力失去相關性。

第三，藉著在銷售和市占率上加大投資，成為市場的早期領導者。如果在市占率上沒能拔得頭籌，就很難成為典範，並且又笑地利用這個角色。

這意味著品牌需要冒險，以投資擴大其運作，儘早「捕獲」那些可能被新的「必備要素」吸引的顧客。

03確保子品牌的成功

把品牌塑造成子品項的典範，最終目的在於確保子品項的成功。專注於子品項的建構與管理，使之成為市場的贏家，別只專注在「我們品牌比你好」這一行銷策略上，才會獲得豐厚的回報。

與其大張旗鼓宣傳品牌的優越性，不如建立一個新的框架，以產生一個新的子品項，將競爭者排除在外，或是使其處於不利地位。

一個有力的框架，甚至可以扭曲理性資訊，從而主導品牌決策。成為子品項的典範掌握子品項的最佳方式。要銷售子品項而不是品牌，創造和主導一個子品項品牌標籤，使其成為該子品項中的市場領導者。

結語

當戴爾出一支手機時，跟蘋果出一支手機時，帶給我們的感受將完全不同。最主要的差異就是出發的核心不同，一個是從功能產品為導向，一個是從認知、價值觀為出發。

子品項幫助我們延伸價值觀的產品線，讓個個性化社群能夠擁有項對應的價值，從而推升整個品牌，最終使品牌能夠透過各社群的起伏來做比例上的分配。