咖啡加糖嗎

《無間道》裡有句話來自佛曰:「受身無間者永遠不死，壽長乃無間地獄中之大劫」同時，反應出現在互聯網應用下，要能持續穩定的發展，勢必要有所犧牲才能換得一點點的回報，或者說連回報都不會有。不管是網紅、自媒體、IP等各品牌的發展，在互聯網加持下，必然創造出更加激烈的市場上競爭，而這種競爭是在打破行業與行業、職業與職業、個人與企業之間的模糊化下將會更為嚴峻。

對於2016年的互聯網發展來看，用戶的流量將只聚焦在頭部的平台或應用，這將使得在相同領域的互聯網品牌不是合併壯大，就是被頭部品牌給擠掉市場。例如，滴滴和uber、美團跟大眾、騰訊與優酷的合併，都不斷強調頭部效應的重要性，不做到第一沒有人會記得。這也是為什麼即使麥當勞已經是這領域的頭部品牌，為什麼還需要不斷的推出廣告，就是因為繼續在用戶的心理留住品牌的地位。

在2004年克里斯·安德森提出長尾理論時，Google、亞馬遜、維基百科、Netflix等，企業都朝向小眾發展把長尾市場忽略的部分做到滿。但隨著時間的來看，這些企業卻都發現長尾並不能支撐起企業未來的發展，而真正取得重要的發展契機，往往來自於那幾的重要的事件。

同樣會體現在共享經濟的狀態下發生。共享只是種過渡期，最後市場機制會讓使共享趨向專業化，或者說，沒有一項專業手藝的內容生產，以及無法創造頭部的精品，必然無法有足夠的市場來撐住未來更長遠的發展。

從用戶的角度來看，當互聯網使得我們能夠獲取大量的資訊時，用戶的選擇就變成一種困難。另一方面，各項資訊所佔用的將從內容注意，轉化為對時間成本的注意。

與此同時，當用戶的消費認知也開始出現了轉變，過去，我們常以為互聯網給一切的資訊都是免費的，但隨著用戶對時間成本的重視，加上對於需求的選擇過於雜亂，為了節省時間，付費就必然成為一種趨向。

付費就代表著用戶的認可，以及替用戶節省時間的上的解決方式，對於社群的積累也成了一種加成的效果。但是，面對當用戶付費成為必然，如果沒有讓付費項目成為頭部精品，用戶根本不會去使用。

付費、服務、碎片、高頻、頭部精品、時間效益以及認知升級將會是另一波市場的區分優劣品牌的影響。

同樣是組織品牌，當面臨這些挑戰時，品牌如果不持續創新，塑造出新的品牌文化，就難以在用戶心理烙印下痕跡。如何找出品牌延伸與創新的要素，就需要先理解品牌差異化的過程與塑造來理解。

Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 創新
共計 2,912字 | 建議閱讀時間 3 分鐘

01品牌差異化

鑑別度是新產品戰勝老產品的關鍵，是顧客購買及擁護的理由。產生鑑別度的最佳方式就是創新。

如果產品本身不能實現創新，在企劃或與產品相關的其他方面，就要創造一個「必備要素」。

在把創新型成為市場區隔的過程中，許多人不太理解品牌到底發揮了什麼作用。如果創新能夠帶來實質且長久的差異點，此一創新就需要被品牌化。

將創新品牌化，讓我們得以建立「品牌化的差異點」，這是對於產品特點、要素、技術、服務或企畫的積極管理，長期下來賦予品牌化的產品有意義且具影響力的差異點。

品牌化的差異點不會因為只簡單地給創新冠上一個名稱就會發生。它需要滿足極為嚴格的標準，特別是對顧客來說，品牌化的差異點必須是有意義的，而且要因為這一顯著差別，對其購買行為產生重大影響。

品牌化的差一點需要長期且積極的管理，才能證明品牌建構的合理性。品牌化的差一點，需要和品牌化的產品相聯繫。

02品牌差異點的類型

從品牌差異點的定義來看，它可以被描述為一種特徵、技術、服務，或對產品有影響的企劃。

1.品牌化的特徵
品牌化的特徵代表一種獨特的利益；它可以是一種具有優越性能的形象，以及長時間具有此優越性的載體。

為完成這一使命，它必須是顧客值得重視的東西，一種能和品牌化的產品相聯繫，真正具有差異點的特徵。例如亞馬遜的「一鑑下單」功能，為顧客提供了一種親切且方便的附加價值。

2.品牌化的要素
即便顧客不明白要素如何發揮作用。如果要素能夠被品牌化，就會使那些明示或暗示聲的可信度增加。例如內建英特爾處理系統(Intel Inside)，少有人知道電腦裡內建英特爾能做什麼，但大家仍願意多花一分錢買心安，因為他們認為自己得了值得信賴的軟體。

不過，儘管顧客可能不會意識到要素如何增加使用價值，但從長遠來看，其背後的確需要時在內容支援。

有時候，也可以從別處引入品牌化的要素，也就是利用已經存在的品牌意義、顧客忠誠及知名度，使顧客馬上知曉這一新品牌提供了什麼。

3.品牌化的技術

一個突破性技術的革新，如果適當地打上品牌標籤，可以為品牌的價值主張提供依據及可信度。

品牌技術的魅力來自於品牌化。不僅如此，品牌還提供了一個透視產品實質的視窗，以及行銷的參照點。

例如「油電混合動力」的品牌化技術，不僅引起顧客共鳴，還提供一個代表複雜主題的框架。如果這些技術沒有品牌化，行銷的內容就會格外龐大、艱難。

4.品牌化的服務
區品牌的經典方式，就是藉由品牌化的服務來增強產品，從而使其具有成為品牌化差異點的潛力。例如Google的關鍵字規劃工具(AdWords)，協助廣告者佔據領導地位。

蘋果專賣店的成功來自許多動力，其中之一就是品牌化的服務。透過人與人之間的關係建立，真正解決具體問題，滿足顧客的實際需要，並培養品牌的忠實粉絲。

5.品牌化的企劃
擴大或補充產品品牌化的行銷企劃，可以成為形塑鑑別度的基礎。

一個品牌化的企劃，既可以和實際產品相聯繫，也可以單獨存在。哈雷不僅是一個品牌，也是一種體驗，由許多並非透過口碑傳播或銷售所撐起的一個社群。

03品牌化的價值

無論是在特徵、要素、技術、服務或企劃，無論是否實現品牌化，都可用來鑑別一個產品。這樣的話，為什麼還要將它們品牌化？

基本上大部分都與品牌的基本價值觀有關。當品牌在創新的問世、增加產品呃可信度，以及行銷企劃中展開，都有很重要的作用。

首先，品牌為企業提供真正「獨家專有」的一種創新可能，因為品牌是產品來源的獨特指示器。

在許多情況下，一個成功的創新會被其他公司模仿，從而導致差異點存在時間不長久。但是，競爭者卻不能模仿一個獨家專有的品牌。

藉由適當投資及積極管理，創新與品牌可以無限延伸。

其次，品牌可以為其宣稱的內容增加可信度及合理信。把差異點掛上自己的品牌，尤其向外界說明這個利益值得品牌化，所以企業願意花費資源投入品牌創見與行銷。

最後，品牌可以使行銷更加有效、可行且難忘。尤其對競爭對手和市場帶來的複雜與混亂時，顧客很難認識到創新的價值。把主品牌和關鍵差異聯繫起來，會讓品牌鑑別更為容易一些。

品牌化的差異點，是指一個受到積極管理的品牌化特徵、要素、技術、服務或企劃。它能夠為品牌產品建立一種長期、有意義及影響力的差異點，並提供管道讓組織擁有獨特創新，增加其信譽，使行銷更加容易且難忘。

結語

品牌差異化的應用操作在組織的影響層面來講，沒有從文化、認知、行為、環境等面向同步操作，就容易發生資訊錯亂，或者無法有效傳遞出創新品牌的訊息。

同時，組織面的強化影響，還需要從市場化的面向來看，對用戶的價值，對用戶解決的問題，或者說是在什麼場景下實現的功能，針對當下的情感性、社會性、個性化，來做延伸的布局，才能讓品牌的創新元素，從點到點，變成一個布局好的策略。

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