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如果你不理解文藝復興三傑,你就無法體會佛羅倫斯的建物所帶來的感動。
如果你不理解費城會議的過程,你就無法感受到美國獨立紀念館所帶來的敬畏。

知識本身就是建構我們對這世界理解的方式,但是,當我們不理解這些意義與價值的時候,最有效評斷的指標,就成了品牌。

一個世界知名的品牌就代表著歷史意義與價值。這也是為什麼中國的消費升級的過程群眾,到國外去的地方,都會選擇購買那些知名品牌來。這就是因為當消費力已經足夠的時候,認知水平還沒有跟上,所以只能選擇知名品牌來做為選擇的依據。

也就是說,品牌本身就代表著認同,意義與精神價值。但是,當這波消費升級的群眾逐漸擁有一定的認知水平時,反而,會開始走向個人化、特色化來作為個人的特質。如果品牌能夠代表個體本身的一部分,那群眾就會依據他們所想要的來做購買。

同樣對於組織來說,如果讓組織成員都變成品牌的代表,那無形之中會強化品牌的效用。過去,我們常把品牌與組織當成兩個截然不同路線,但是回到品牌與組織的發展來看,當兩者相互加成,就會進一步使品牌更全面化。接著將解析品牌與組織如何達成一致,讓組織成為品牌代言的最佳形象。


Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 組織 價值觀
共計 2,141字 | 建議閱讀時間 4 分鐘


市場上的創新,如果沒有建立出壁壘障礙,很快就會被新進競爭者所替代。然而,我們要如何創造出屬於品牌上的差異,並打造出難以複製的創新品牌。這就有賴於組織的人力、文化、歷史、能力等軟性差異。

透過組織本身的差異性帶動品牌自身的差異,讓這種差異是比產品特徵所帶來的差異化更為顯著與難以複製。

這時我們就必須回到組織面來理解,要創造差異?對於組織來說,什麼是最重要的?我們的核心是什麼?當面臨挑戰時,哪一項是最優先?

組織價值非常重要不僅是對品牌有影響,對內部員工的價值觀也有相對應的作用。尤其是在與顧客接觸時,組織價值就成了指引行為的方向。

 

01組織價值觀的組成

品牌就是組織的觀點可以你現在三個面向來探討:支持價值主張、品牌背書、崇高目標。

1.支持價值主張
組織價值觀為我們提供一種相信的理由,也就是在功能性背後,存在著價值主張的基礎。

如果一個組織具有提供優質創新的口碑,就能吸引顧客,並讓這種反應發展成為組織文化的運營策略。

當一個組織對品質以及顧客需求的重視時,所獲得的口碑,將創造長效性的影響力。無形之中為組織創造長久的品牌優勢。

2.品牌背書
一個品牌就如同一個組織,即使它只是個背書品牌而非主品牌,都具有相對應的信譽。

3.崇高目標
崇高目標超越了組織以盈利為主要目標的想法,從而提高人們的生活品質為目的。

崇高目標為顧客關係奠定下基礎。就是超越「我的品牌比你好」這種品牌競爭,並與這類競爭帶來的各種噪音疏離。

所以,與建立在功能利益之上的顧客關係相比,建立在更崇高目標使顧客關係不受影響,還可以讓員工獲得滿足和激勵。


02各種組織裡的顧客價值

組織價值是由那些元素所構成,接著我們將進一步了解七項元素,幫助我們理解價值對應於組織效用。

1.品質
提供名副其實的優質產品,並且長久維持,是組織最基本功能。

2.創新
創新是組織價值中最常見的一點,這種創新就是要創造,持續推出新價值主張的組織來說必不可少的。

3.顧客關懷
以去信顧客為目標的組織文化和行銷企劃,能協助組織建立顯著的顧客忠誠度。如果持續維持這一理念,顧客除了對產品和服務充滿信心,還會覺得受到關心及呵護。

4.成功與規模
成功與否、規模及經營時間長短,都提示著能力、資產及傑出表現,同時還可公司帶來信心與正面態度。組織成功也就意味著所生產的產品或服務的成功。

5.本土化
這策略就是讓品牌看起來更像是在地化品牌,然而,本土路線並不一定要侷限於本地公司,可以適應在地化的風格來做調整。

6.環境保護計畫
當組織覺得這麼做是正確的方式,除了可以讓員工對公司有更好的印象,還可透過這種方式,將產品和那些關心環保的顧客聯繫起來。

7.社會關懷計畫
透過計畫滿足社會福利需求,也可以成為一項崇高目標,尤其是那些符合組織利益、且能利用組織資產及技術需求相互呼應的。

 

03管理組織品牌

一個組織的價值觀,不僅需要強而有力的文化和薪酬體系支撐,還需要長期責任感與可供利用的資源,以及可衡量的成過做為輔助。

因此,需要制定一個清晰的計畫,指導組織文化及企畫的方向,如此才能讓價值觀確實實現。

如果那些最重要的價值觀,背後的意義很難在市場裡產生迴響,組織價值觀所帶來的一大優勢就會喪失。

如何使價值與市場連結以下有兩種方式:
第一,創造一件足以代表價值觀的產品。
第二,發展能夠吸引注意力、具指標性及實質性的企劃,並持之以恆地貫徹。


結語

品牌即組織,讓員工都成員品牌的形象化。就如同迪士尼樂園裡的工作人員,他們都稱彼此工作夥伴為演員,因為他們所傳遞的就是組織價值「歡樂」透過自身把價值轉化為行為,讓組織進一步擴大品牌的效益。

未來組織要成功地把品牌打入用戶的心中,就必須知道,用戶會在各個細節來判斷你是否值得繼續交易。換句話說,你所給出的形象,樣貌,或傳遞的行為精神,都必須由「人」來完成。

如果組織內部的人對於共同的精神與意義不明瞭的話,對用戶的行為舉止將會跟品牌走向背離的兩條路。


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