咖啡加糖嗎

在打造品牌中，有一項事情是非常重要的，就是「什麼是屬於我們品牌的定位？」換句話說，你想在消費者的腦海中種下什麼品牌精神。

杰克‧特勞特(Jack Trout)在《定位》書中提到，你要在消費者腦海中佔據一席之地，千萬不要讓消費者全面的了解你。例如當我們說到Volvo就會聯想到安全。

但你想Volvo的汽車就不會有環保、跑得快，或者是舒適感嗎。它有很多賣點可以強調。但是你不能貪心，只能佔據安全這一個定位點，你的銷量就可以在歐洲佔據第一名的銷量豪華轎車。

如果當Volvo汽車開始改變想，想要強調歡樂、或者幸福還是成功
這時候你馬上就會淹沒在BMW和Benz的後面。

所以定位就是，要在消費者的腦海中，去佔據準確的一席之地。

另一方面，人們都是感性的動物，都會是在衝動時所做的決定。其中包含大量的人類行為學在裡面，例如當你去大賣場買東西，賣場第一眼呈現給你的就是特價商品，你馬上會覺得來得值得，在賣場的盡頭則是日用品或生鮮，因為這是我們最常買的生須品，讓我們在經過的路途上，用各種方式來吸引我們做衝動購買。

像是在《影響力》中提到一個概念就是群眾效應，當你看到購物榜單的排行，大家都購買那些商品，無形之中也在灌輸消費者去購買同樣的商品。

定位、情感還有眾多的因素牽連著品牌的打造。然而，當一個產品或服務擁有了相對的定位，以及各種模式的行為心理，還欠缺著一項要件，那就是貫穿整體產品與服務的核心，那就是品牌願景。

因為品牌願景是在告訴著人們說，我們為什麼存在，只有當人們意識到其存在的價值與個人生命的連結後，才能創造出購買品牌產品來強化個人的自身精神。

接下來，從品牌願景開發過程，如何延伸、找尋品牌願景的模型，以及如何延伸品牌價值，讓品牌願景可以隨時間而積累出價值。

Aaker on BRANDING (20 Principles That Drive Success)
行銷 品牌 願景 模型
延伸 元素 價值 精神
共計 4,183字 | 建議閱讀時間 8 分鐘

「如果你不知道要去哪，你一定不會到達目的地。」

做品牌也是如此，你首先要為它們確定一個目標。
任何品牌都需要一個品牌願景：清晰描述品牌具有的遠大抱負，以及在顧客與員工和相關合作夥伴眼中代表什麼。

品牌願景最終會推動行銷計畫中的品牌建構，並對企業經營的其他面向產生深刻的影響；它應該是企業策略計劃中心的核心之一。

一個恰如其分的品牌願景，能夠反映並支持企業策略、區分敵我的不同、與顧客產生共鳴，並激勵員工及合作夥伴參與行銷計劃的創造。若品牌願景付之闕如或流於表面，這個品牌就會漫無目的地漂移，行銷計畫也不相協調，更談不上有任何作用了。

1
品牌願景模型

為品牌願景的發展提供一個結構框架，可以從以下幾個方面，來鑑別出自己和其他品牌的願景：

第一，一個品牌不僅僅是幾個字，而是由六至十二個願景要素所構成。許多牌無法以一個單獨的概念或短語加以定義；想要找到一個最佳的品牌概念，最終也可能徒勞無功。

這些核心要素一方面反映品牌訴求的策略方向，另一方面則推動品牌建構計畫的發起與執行。至於那些次要的品牌願景要素，則被稱為「延伸願景要素」。

第二，品牌的延伸願景要素，也能發揮作用；它們不但為品牌願景增添「質感」，還可以讓許多策略分析師就計畫是否「符合品牌」，做出更好的判斷。

延伸願景好比品牌個性，為品牌的重要構成要素提供了基礎。還有一些要素，比如高品質，雖然不具有鑑別度，對於成功卻至關重要。這些要素也會影響品牌計畫。

在創建品牌願景的過程中，由於有些要素並非核心要素，通常在提出時就被直接忽略，只有當我們將它作為延伸要素加以保留時，討論才可能繼續。

而且有時延伸項目的保留，也會漸漸發展成核心要素。所以，如果沒有保留，也就不可能會發生。

第三，品牌願景模型在預先確定的維度上，並非一程不變，或不管什麼情況都適用，好像所有品牌在任何情況下都得裝進「願景盒」裡，即便這個盒子裡有多麼不合適。

第四，品牌願景要有遠大抱負，足以讓品牌脫穎而出。願景的意義就在於它是當前和未來的策略背景下，品牌所努力形成的聯想集合。

這能激發品牌在不同維度上的競爭，或者增加新維度上創造新的成長平台。

第五，品牌精隨能夠體驗品牌願景的中心主題，但並非必要。若找到正確的品牌精隨，可以有效促進內部交流、激勵員工和合作夥伴，例如松下電器的品牌精隨是「創意生活」；迪士尼樂園則是「神奇家庭」(Family Magic)。這些品牌精隨為願景追求提供了報護傘。

然而，有時追求精隨，反而會阻礙發展，所以最好省略。例如B2B品牌美孚就以領導、合作及信任作為品牌要素。固執地尋找一個品牌精隨是愚蠢的；如果品牌精隨不適合品牌願景，或者並非必要，這麼做就是在耗費精神。此時，核心願景要素是要更的品牌驅動力。

第六，品牌定位能夠引導短期行銷，它的邏輯常體現在向什麼目標群眾傳達什麼資訊。當前的品牌鄧為，通常會強調最具吸引力、最值得信賴且最容易實施的品牌願景要素。

然而，隨著組織能力和計畫的浮現，或市場的變化，定位也會改進或改變。品牌定位的核心通常是一句宣傳的口號，所以無須、一般也不會和對內宣傳的品牌精隨完全一致。

2
願景發展流程

品牌願景的發展流程，始於背景和策略分析。必要的背景分析，包括對顧客、競爭對手、市場趨勢、環境因素、品牌目前的優劣勢以及企業策略的前瞻發展。

第二點是策略分析，包括產品市場的投資激化、價值主張、資產、技術和功能性計畫等。

第三企業策略之所以必要，是因為品牌策略既受企業策略的影響而推動，同時也是企業策略發展的推動者。

第二步是要明確指出所有具有抱負性的品牌聯想；這些品牌聯想的屬性通常有五十到一百個。將這些聯想分別歸類，並進行正確的分組，以找到合適的標籤。

聯想有多種形式，包括產品屬性、功能性利益、用途、使勇者意象等。每項都該與顧客產生共鳴，而且與顧客有關；同時，還要能反映並支持企業的發展策略。

品牌聯想應當具有「差異點」(point of differentiation)，足以支持獨特的價值主張，或至少是一個「對等點」(point of parity)，以表示在某方面不會輸給競爭者。

儘管取得、型塑一些「必備要素」格外重要，但在主要面向與競爭者對整也非常重要，有時這樣的均衡勢力，對於相關性形成，以及取得市場成功，有著決定性作用。

形成均衡勢力，目標就是要形塑「足夠好」的認知，這樣顧客就不會把你的品牌排除在考慮範圍之外。

品牌願景對公司員工及合作夥伴來說，應當具有激勵作用，並引起他們的重視。此外，出類拔萃的品牌願景，能夠觸發品牌建構的創意；事實上，這些創意應該會自然湧現。如果品牌願景下的品牌建構計畫不明顯，就表示這個品牌願景還不夠到位。

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調整願景

我們追求的目標是要極力打造強勢品牌，而非製造一般品牌；所以，根據實際情況調整品牌願景極為有意，有時甚至十分必要。

通常，跨產品跨市場的品牌，會反映出某些重要差異，比如品牌的市場佔有率(福斯在德國車市占據主導地位，在英國則不然)、品牌形象(一些品牌在某項產品或某個國家是高級的代表，在其他地方可能只是平價產品)、顧客動機(寶僑旗下的Olay發現，印度人想讓皮膚看起來更為白皙，而非更為年輕，使其他開發出迎合印度顧客的產品)、銷售方式(冰淇淋在一些國家不是批發銷售，而是插上竹棍，或單獨出售)、在地傳統(法國與德國的文化差異，造成了產品銷量的不同)，以及競爭定位(搶先取得一個眾人爭搶的定位，比如含有一杯牛奶的巧克力)。如果差異有其必要，品牌識別或定為就應做出適當調整。

我們面對的挑戰是：如果沒有一個流程來引導，品牌願景的調整就會雜亂無章，而起且無法與行銷計劃協調一致。品牌願景模型由於具有豐富的內和極大的靈活性，因此適用於不同的調整策略；對於一個核心要素，可以選擇強調、以不同方式解讀，或是予以增強。

4
添加額外的願景要素

另一種調整品牌願景的方式，就是在主要願景上增加一個要素；添加的要素不僅與市場高度相關，也能和全球的品牌願景不相衝突。

額外增加的要素，比如屬性、利益和個性。當某一國內品牌跨越多個筒倉單位時，可以選擇與當地文化結合，增加在地品牌特色。比如，法國市場的品牌，可以藉由資助有在地藝術計畫，與法國文化相連接。

有時，本土化和全球化之間會有衝突產生，不過也有可能兩者相互交融。例如，索尼在每個市場內一直都有三個目標，即全球的、日本的、本土的以此力爭成為世界上最好的品牌。

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策略性義務與驗證點

品牌願景意味著對顧客的承諾及責任；它不單只是種心願表達，更要有實質內容。每個品牌要素最終都需要驗證點、核心能力與恰當計畫，這樣品牌承諾及相關的價值主張才能實現。

有些驗證點清晰可見，有些則藏於幕後。若是缺乏驗證點或其力道薄弱，策略定義務就不可或缺，例如一定要實現對顧客的承諾。策略性義務就是對資產、技術、人力或計畫的策略性投資，而欲實現此種義務，需要大筆投資，或是改革企業文。

策略性義務是種現實的檢驗，讓重要且「必須做」的投資備受關注，並由此激發對品牌策略可行性的評估。投資資源充足嗎？企業是否能兌現承諾？企業有能力應付策略性義務嗎？如果以上問題的答案都是否定的，那麼一個企業就不能夠履行品牌承諾；承諾會成為空洞的廣告標語，其最好結果是資源的浪費，最壞的結果是為品牌帶來債務，而非資產。

品牌願景為品牌建構的努力，提供方向、靈感和合理性；它的模型是多面向的，根據品本身的情況及背景所制定，具有抱負性，同時能夠根據不同產品市場的特性加以調整。

結語

品牌願景跟組織願景的差異在哪？

其中的差別就在於時間性，品牌願景的核心包含好幾的元素，就是要因應環境變化，不同願景所闡述出來的感覺，必須要隨著時間的推移而有所轉換。

品牌願景最重的是讓顧客、員工以及相關夥伴知道，我們所做的是什麼，以及傳遞給用戶的價值是什麼。

只有明確定位出我們品牌願景，所有人才會在腦海中烙印下這個品牌的痕跡，不然，缺少了品牌願景，就會流於形式的品牌，最終走向價格戰的道路。

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