咖啡加糖嗎

優秀產品和遊戲會塑造一種氛圍，協助用戶不斷樹立自助目標。

刀塔傳奇遊戲COO張昊說：「刀塔傳奇在遊戲中的每時每刻都設計有一個或多個目標，如果我要湊齊一個陣容、要打到競技場前100名、要刷到某個裝備等，遊戲設計者需要把握目標出現的密度和頻度，短期目標和長期目標結合，才能讓玩家有動力不斷前進。」

用戶在一次次協同不同玩家的情境下，針對不同的用戶使用情境，產生各種感受，這邊就區分為三大類：推銷者、消極忠誠者、批評者。這三類用戶中，對於企業發展的關鍵就源自於推銷者，如何增加推銷者的數量，並提升或減少消極忠誠者與批評者，就會是不同的操作少法。

忠誠並不意味著持續購買，而是拉長時間維度，讓用戶在選擇相同解決方案時，最先浮現在用戶心中的解決對象，這才是建立忠誠的關鍵要點。讓時間從一次又一次合作中不斷增加質量、創造超越用戶的期待價值。

有些企業常為了追求單位時間快速成長的銷量，透過低價或各種自降品牌的方式，來換去流量，雖然在短期會得到一定的成效，但是，在用戶的心理知道你已經背離品牌初衷，會看不起並且遭到唾棄，最終使用戶享遇到其他更低價，或是已經無法滿足用戶期待，就自然而然的被離棄。

所以，如何找到那些關鍵用戶，理解為什麼會成為忠實粉絲，並理解消極、批評者的建設性回饋，讓主力用戶能與企業形成良好的協作體系。

就如同一次又一次的關鍵數字，面對最直接的用戶數，如何找到推銷者，用什麼問題精準找到用戶，都將成為企業能否不斷長青的關鍵。

The One Number You Need to Grow
行銷 數字 關鍵
決策 經營 用戶
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企業只需要問顧客一個簡單的問題：「你介紹我們公司給朋友或同事的可能性有多高？」

如此便可計算出「淨推銷者分數」，也就是推銷者對批評者的比率。通常，擁有世界級忠誠度的企業，可獲得75%到80%以上的淨推銷分數。

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忠誠度與成長

忠誠度代表某人，像是顧客、員工或朋友，願意為了強化關係而進行投資或犧牲個人。以顧客的角度來說，忠誠度表示固定與一家供應商合作，這家供應商長期對他好，並提供良好價值的供應商，即使這家供應商的價格不見得是最低的。

因此，顧客忠誠不只是重複購買。其實，即使是一再重複向同一家公司購買的顧客，也不見得忠誠，或許只是出於慣性、無差異，或是公司與環境造成的障礙：比方說，有人固定搭乘同一家航空公司飛往同一城市，只是因為那家航空公司的班次最多。相反地，忠誠的顧客可能不是最常重複購買的人，或許是因為他對該項產品或服務的需求減少；比方說，某人可能因為年老較少開車，而不再頻繁購買新車。

真正的忠誠度，顯然會影響獲利。常客上門不見得總是有利可圖，但他們選擇忠於某一項產品或服務，卻會降低企業的顧客取得成本。

另外，忠誠度也會帶動營收成長。

顯而易見地，若顧客不斷流失，企業肯定無法成長，而忠誠度正可消除流失現象。忠誠的顧客也可提高購買量，隨著時間愈久，真正忠誠的顧客買得愈多，因為他們的收入增加，或是他們願意多花一些錢，在自己喜歡的公司身上。

忠誠顧客會對朋友、家人與同事熱烈談論這家公司。其實，這樣的推薦，是忠誠度的最佳指標，因為顧客在推薦的過程中做了一些犧牲。

當顧客化身為介紹人，除了表示從某家企業獲得良好的經濟價值，他們還賭上自己的名譽。因此，只有感受到強烈的忠誠度時，才會以自己的名譽做擔保。

總結下來，這裡所指的忠誠度，不見得和重複購買有關。然而，忠誠顧客帶來新客戶，其實，是通往獲利成長的唯一途徑，整體的關鍵在於企業能否把忠誠顧客有效地轉變成公司的行銷部門。

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錯誤的衡量標準

正因為忠誠度對獲利成長這麼重要，衡量與管理忠誠度才更有道理。不幸的是，目前的衡量方式尚未證明十分有效，一方面是因為這些衡量方式過於複雜，讓人無法使用，另一方面是因為它們往往衡量出錯誤的結果。

最好的企業應把焦點放在顧客維持率(customer retention rates)上，但這樣的衡量指標，不過從一推平凡指標中找出的最佳選擇。對許多產業來說，維持率可連結到獲利能力，但與成長的關係相當薄弱。因為這樣的指標，基本上是在追蹤顧客的背叛，也就是說，看顧客不斷的流失，而不是填滿。

此外，對於顧客忠誠度來說，維持率是一個糟糕的指標，特別當顧客是被高轉換成本或其他障礙困住，或是當顧客因為年紀、所得，還是其他因素，自然不再需要該產品。

透過傳統顧客滿意度的衡量方式來評估忠誠度，更是缺乏可信度。即使是最精細的滿意度衡量模型，也有嚴重的瑕疵。

找出精確衡量顧客忠誠度與滿意度的方法，是非常重要的。目前企業在衡量獲利與品質時，需要有衡量指稱，同樣地，除非企業找出有用的衡量指標，來評估達成忠誠度的程度，否則無法享受到忠誠度帶來的豐碩果實。

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有憑有據

評估顧客忠誠度的有效指標究竟為何？為了尋找答案，我必須做一些顧客調查中很少做的事情：把顧客個別在調查中的回復，對應到他們的實際行為，像是重複購買與推薦行為，並持續一段時間。

為了研究顧客忠誠度與成長性，尋求問題中找出有效的問題，例如以下幾個。

請問你把公司介紹給你的朋友或同事的可能性有多高？
你有多認同這家公司是值得付出忠誠度的公司？
你有多高的可能性，會繼續購買該公司的產品或服務？

透過問題把顧客分為「推銷者、消極者、批評者這三個族群，不但能提供最簡單、最直覺，而且最有效的顧客行為指標，對經理人來說也最符合邏輯，因為他們可以把目標設定在增加推銷者的數目，以及降低批評者的數目，遠比提高滿意指數的平均數達一個標準差容易。

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淨推銷者入門

追蹤淨推銷者比率，也就是某品牌或企業的「推銷者」顧客比率，減掉「批評者」顧客比率，讓組織擁有一個有力的方式，來衡量與管理顧客忠誠度。淨推銷者分數最高的企業，持續享有最大份額的產業成長。那麼公司該如何開始？

調查。從你的顧客立，選取一個據統計有效性的樣本，並詢問「介紹XX給朋友或同事的可能性有多高？」接著，為顧客在調查中的回應，設計一個0到10分的一致性量表是非常重要的，0芬表示完全不可能推薦，5分表示中性，而10分則表示非常可能推薦。

當調查問題愈多會降低調查回覆率，以及樣本的可靠度。你只需要一個問題，來決定顧客的狀態，是推銷者、消極滿意者、批評者。後續問題可協助企業找出影響顧客感受的原因，並提供建設性的補救措施，但這樣的問題，必須針對三群不同的客戶量身設計。學習如何把消極滿意者轉變成推銷者，要問的問題，與如何扭轉批評者的問題大不相同。

特定區域、分公司、服務或銷售代表，以及顧客區隔的淨推銷者分數。透過這樣的過程，通常可找出差異的原因，以及可用來分享的最佳實務做法。當然真正重要，是與直接競爭者相較之下，你的企業表現如何。你的市場研究人員是否也以相同方法，調查競爭者的顧客？接著，你便可確認公司在產業中的地位如何，以及你目前的淨推銷者分數是具競爭力的資產或負債。

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極簡主義

企業應盡量簡化顧客調查。最基本的調查，詢問正確的問題，讓企業能即時取得可據以採取行動的資訊。目前多數的滿意度調查，往往提供過於複雜的資訊，當這些資訊送到經理人手中，往往已經過了好幾個月。相反地，現在經理人可以讓員工看到前一周的數據，顯示出某分公司的顧客中有多少比率是推銷者、消極滿意者，或是批評者，接著提出管理指示：「我們需要更多推銷者與更少批評者才能成長。」這樣的目標簡單明瞭、可具體行動，而且最具激勵效果。

簡單來說，蒐集顧客回應的計畫不該視為「市場調查」，而是經營管理工具。

結語

複雜的問題設計，容易讓用戶不知道怎麼去回應，就容易降低回答的精準度。

精簡，就成了收集數據資料的關鍵，如何用簡單的問題找出最有效的量化數字，並且能夠清楚呈現出現在與未來該怎麼做，都是決策時必備的基本認知。

因為數字單純擺在那只是資料，只有真正找出問題，知道怎麼來解決與目標的設定，才能轉化成有用的資訊。

當問題對了，才能使團隊知道要往哪個方向走。