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在大眾都在社群平台時,企業也會把行銷通路放在網路上,透過撰寫行銷文案來增強自己的產品曝光與流量。但是每個人都把行銷文案放在網路上時,我們的文案也就無法從眾多的文案脫穎而出,只會出現一種情況,就是你所發不出來的訊息,馬上被其他訊息給吞噬掉。

然而,企業要想在網路平台獲取流量與關注,就必須要得到用戶的注意,所以,標題跟內文就成了決勝關鍵點。

要怎麼寫出好的文案與標題,就需先了解人性,究竟什麼樣的思維,是人們會接受的,人們在乎的點又會是什麼?針對人性心理學來一步步分析,寫出一篇好的文案的模式與相關的案例。

首先,文案用在最多的地方,就是屬於產品文案,銷售文案算是產品文案的延伸,所以本質上都是在講述產品、包裝產品、用產品特點來打中消費者的需求。

因此,要透過文案讓產品變得更有價值,一般來說有三種方法。

1.文案寫到消費者在乎的點,利用產品去滿足
2.寫出使用產品的情境,喚起消費者新種使用的畫面
3.喚起消費者的情緒,使消費者對產品產生需求

 

1
文案撰寫的思維模式


上述提到的三種各有不同的寫法,但是可以用同一種原理去包裝。

販賣恐懼,給予希望

這裡指的恐懼純粹是提醒消費者某件事情,就如同會讓你以為小小的感冒,居然會這麼嚴重。

保養品中含有許多不知名的化學成分,更有可能含有一些來路不明的面膜用品,也就容易造成皮膚感染,如果你的臉上有傷口或痘疤,這些面膜的成分會讓你的傷口愈來愈大,留下難以抹面的傷痕而毀容。

恐懼,能夠幫助體開啟慾望的大門。


接下來就是第二步:給予希望

即使這麼可怕的世界,非常危險,還好有像我們這樣的良心廠商。

我們做的產品沒有以上問題,也能夠幫助你避免遭遇到上面那些危險。
因此,購買我吧。

例如電影中飢餓遊戲的一段對話,恰恰呈現出這樣的套路。

總統:「你知道為什麼我們要辦飢餓遊戲嗎?”」

遊戲設計師:「不是為了威嚇他們嗎?”」

總統:「如果我們要威嚇12個區,只要每年抓出人來砍頭示眾就好了,為什麼要那麼大費周章呢?”」

遊戲設計師:「那是...?”」

總統:「是希望。”」

總統:「單以恐懼是無法控制住他們的,但是希望可以,只要他們有希望,就會願意繼續接受這一切。”」

總統:「要記得,我們控制的是希望。」

因此,販賣恐懼只是播種,給予希望裁示收割

許多人都會跟你說,不做某件事的話會有多麼嚴重,還常常放大這樣的嚴重性。

這個模式也就在各種銷售話術裡。基本上,藉由這個模式來寫文案,只要三個步驟就可以完成,可以說是最簡單基礎的方式。

首先,想好你的產品可以滿足的需求。
接著,將這個需求轉變成嚴重的後過來提醒消費者。
最後,再提出你的產品做為解決方案。


除了文案內容,還可以應用在標題上。例如:
●你知道OOO會造成XXX嗎?(啟發式標題,告知消費者某個知識與後果)
●你擔心,你有XXX問題嗎?(對好入座式,直接吸引有相關需求的人)
●別讓OOO成為XXX的困擾(預告式標題,直接提醒某件事情的嚴重性)

 

2
恐懼效果三要訣


這種文案的效果,主要來自於你的恐懼與希望之間的距離。
要讓恐懼效果做得好,有三個要點:

1.你的恐懼對於這個群體來說,是他們真的擔心的事情嗎?
我們常常會面對各種恐懼,但並不是每一個恐懼都要立即解決,有些不會真的放在心上,像是吃宵夜會變胖,我們會擔心胖,卻都不放在心上。

比如,對於父母來說,孩子的事情是他們最擔心的,但比起孩子的戀愛問題,他們更關心教育和未來發展的問題。

又或者是,對於年輕女性來說,吃東西是他們擔心的,但比起營養,他們更在意熱量,比起安全,他們更在乎是否美味。

所以,你的產品要找到他們真的會擔心的,效果會更好。

 

2.你對後果的描述,有說道他們的心坎裡嗎?

每個人都會擔心,但並不是每個人都會遇到,像是瘦的人不知道變胖後會是怎麼樣的世界,沒有生過病的人,不知道生病的感覺會是如何。

因此,我們要描述後果,就必須要描述到人們真的擔心的後果。

比如,對飲食問題,吃黑心食品長久下來會導致癌症問題,但是癌症大家很難想像,最多想像就是死亡而已。

因此要去描述的不是癌症,面對男生族群可以描述性功能喪失、掉髮,面對女性族群可以描述皮膚、氣色、身材。

又或者是癌症會需要看病,那時需要負擔高額的醫療費用,大家會害怕的是這種可以想像的後果。

另一個例子像是省油車很環保,但對許多人來說太遠,地球毀滅的那天連自己都不知道還在不在,因此環保打不中人們的心。

但是我們可以說,空氣汙染會造成身體健康的影響,就比較實際。

更簡單一點的,是你算燃料費給他們聽,可以省下多少錢,那大家就會更直接有感覺了。

有些後果太遠,我們來不及想像,對於許多人來說,明天都不知道在哪就不會在乎後天是什麼,當下所產生的切身感能更貼近用戶的心聲。

 

3.對於恐懼的說法,有沒有邏輯?

恐懼不是隨便說說就可以,還需要講些道理。上述所說的方式,基本上只能對少數人有用。

因此,你的論述還要有條理,接著藉由數據或報導,就更容易說服別人相信你的恐懼。

例如,你知道一直低著頭看手機,頸部就會承受四倍的壓力嗎?

根據科學家指出,只要低頭超過40度,大約是你看手機的角度,你的頸部就會承受比平常多四倍的壓力。

另一個例子,你知道單身的人容易短命嗎?

根據美國研究指出,單身生活可能會有許多健康隱憂,一般單身女性比結婚女性壽命要短7-15年,男性則是8-17年
所以趕快上我們的交友網站找個伴吧。


恐懼加上數據,會更加深人們對於信息的切身感以及認同感。成功的喚起人們的恐懼意識後,下一步就是像一個救世主一樣的出現。

 

3
希望建立的三個關鍵


但是許多產品就錯失在此,因為恐懼太大,產品太弱。
就好像是大魔王太強,英雄卻只有10等而已,你怎麼相信人家會贏。


因此,給予希望的效果要好,一樣有三個要訣。

1.你所給予的希望,是能夠完全解決你所販售的恐懼

這一點來說是最基本的,你不能跟別人說,這件事情非常嚴重,但我們的產品只能幫你到這裡,剩下的就需要你自己的努力。

所以,我們要先從產品的角度思考,你的產品最能夠幫助人們解決什麼樣的問題?而這個問題不解決會有什麼樣的後果?

像是冷氣機的問題,最關心的就是在電費上,要是你節省的電,畫出一個比較圖,一個約省多少錢,保證五年內可以為大家省下多少錢。

這是你的產品能做到的事情,你的恐懼就應該這樣提案。

 

2.你所說的希望,是個有道理與值得信賴的

就如同救世主出現一樣,就需要有背景讓人們相信,像是檢驗證明,第三方認證,使用者見證等。

就好比我們在面試的時候,都會說自己有多厲害,但是沒有任何成績或成果,會讓人很難相信你。

現在很多產品都喜歡把自己說得很厲害,反而會讓人不知道你到底是什麼。

所以,藉由恐懼幫助你的產品聚焦,再好好提出證據來說明你做得到,這樣才會有效果。

 

3.你的救世主光環是不是獨一無二的

你所提到的恐懼大家都會有,那你的解決方案是不是也跟大家一樣?

要有獨特的解決方案,或者是你的產品能夠解決其他產品無法解決的問題,這樣才能讓你的效果達到最好。

最好的方法不是大家都有的東西,而是產品本身的獨一無二價值。
如果沒有辦法找出特色,那就找出大家都有,但是比較少人注意到的。

例如吹風機,大家都會說吹風的力道,負離子等
你就可以提冷風功能或是省點功能。

又或者嬰兒推車,大家都會堤安全、好收納等面向,這時你就可以提出幫父母省力,或是多重掛勾等

 

 

恐懼是我們面對這個世界的方式,希望是我們願意努力改變的動力。

恐懼,讓人打開慾望的大門
希望,會讓你登堂入室

當你能夠控制希望,你就能夠掌握人性

 

最後還是有一個問題,就是當眾多的競爭者都朝這方向來做文案,彼此之間的差異點又在哪裡,我們從恐懼擔心的事情是否有說到心坎以及是否符合邏輯,再到給予希望方面是否能解決問題、真實性與獨特性的思維建構後。

在這之中彼此的差異就要回到企業本身所帶來的形象,也就是企業文化。要做好文案或者是好的行銷,其中一個關鍵在於行銷者本身對於這產品是否認同是否熱愛,只有當我們喜愛自家的產品時,我們在行銷上才會有源源不絕的動力。

換句話說,差異的根本在執行的人,而產生差異的核心在企業內部的文化,文化的差異就取決於領導者及領導團隊所創造出的氛圍。

 

 

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