星巴克(Starbucks)執行長霍華德·舒茲(Howard D. Schultz)有句名言:「我們不是在做向人賣咖啡的生意,而是透過咖啡在做人的生意。」(We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee )。
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之所以把人做為這個品牌的基礎,是因為星巴克要營造的是一個「體驗式品牌」(experience brand),而體驗,又必須靠人、產品和氣氛的結合,才能完整傳遞出來。這也就是「品牌價值」,讓和別人一樣的東西變得不一樣。

星巴克的產品就只有咖啡而已,咖啡在大家印象中就是那樣,為什麼一杯要賣那麼貴?就是刻意要賣那麼貴,因為只有這樣價格,才會顯得不一樣,因為那個貴,是由很多價值所累積起來的,包括專業高品質的咖啡、故事性的裝潢設計、夥伴和顧客的情感互動,以及個人化的服務。
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